1 年前
应苏南万科的邀请去培训贵司的营销管理团队，特此准备下培训草稿，供读者福利，万勿外传，侵权必究。
前言：
2014年
楼市遇冷，渠道部萌芽阶段
2015年和2016年
楼市上扬，渠道部成了“鸡肋”，可有可无；
2017年初
楼市遇冷，渠道终于被领导重视，可惜不知道怎么玩；
2017年中到年末
楼市更冷，渠道的表现不尽人意，领导又陷入疑虑，只能强压指标；
2018年初
领导貌似对渠道寄予厚望，但依然给不了你任何建议……
那是因为——
真正懂渠道营销的人太少了，对渠道的理解过于狭隘；
公司的体制不完全支持灵活的渠道动作；
渠道的动作还停留在“派单电call竞品拦截”
渠道思维没有与时俱进
一.渠道概述
1.何为渠道：
就是找到并挖掘出意向客户的部门——营销总手上 大小王之一
2.渠道工作的基本逻辑：
在一定的市场热度下（策划相关）
通过适当的手段（渠道战术）
挖掘出精准客户（项目价值点说辞）
引导至案场（带访说辞）
促成成交（销售相关）
形象的比喻：
在黎巴嫩有一种捕鱼方法，叫做“炸药捕鱼”，就是把炸药扔到湖里，引爆之后，成千上万的鱼受到惊吓后，跳到船上来或者渔网里。
这就是最形象的逻辑分工：
策划负责“炸湖”
渠道负责“捞鱼”
销售负责“宰杀”
少了任何一个环节，捕鱼都会很费劲
分工的意义在于专注，专注，才能更加专业
3.渠道基本编制：
区域渠道负责人-单项目渠道经理-渠道主管-渠道专员（非编+正编）
两种模型：
A.设立在项目的渠道团队
优势：更好地紧跟项目节点，跟销售策划团队配合更加紧密
缺点：渠道动作偏浮躁，存在内耗，人员变动频繁，不利于培养人才
适合设立在销售难度较高的二三线城市，环沪-环深-环京
B.设立在平台的渠道团队
优势：获取的支持力度更大，渠道动作大局观较好，渠道资源利用效率较高
缺点：难以紧跟项目节点，跟项目上的团队基本没有配合，转化率不高
适合北京上海杭州等销售难度较小的大城市，项目单独养一个渠道团队，开销较大
4.渠道生存的土壤
第一、公司自上而下的重视（保证渠道的生存环境）；
第二、灵活快速的补给线（保证渠道人员的积极性）； 详解，大多数公司的渠道团队死于此
第三、管控制度（保证渠道工作的高效和方向）；
第四、激励制度（根据贡献值，注意销售团队跟渠道团队的利益平衡）
5.渠道的两种主流模式
融创／龙湖／碧桂园模式详解
1.以人为本：
特征：“人才”是核心竞争力，体系不重要。可以获取高收入是一大特点
以融创、碧桂园等公司的渠道团队为代表，人海战术，疯狂招聘，形形色色各种人都有，通过战绩淘汰进行区分，高佣金高奖金高提点，渠道人员收入差距可以无限大。
大浪淘沙之后，每个项目都会剩几个“国宝级”渠道，收入高的可怕，一般挖不走。一旦挖走，项目损失惨重，离职人员普遍被高职或者情怀挖走。
评价：
在这种体制下，新人较难适应，人员流动性极高，稳定下来的渠道人员普遍具备一定的生存技能，且收入较高，晋升极快。
成交为唯一导向，渠道的成绩要的是短期且看得见的成交，因此“唯利是图”“挂单现象”层出不穷，案场内耗较为严重。
需要注意的就是员工普遍企业归属感较弱，对于金钱十分敏感，发的少+发的慢，是致命的。
所以在这文化之下，制度上的改革意义都不大，一切都是以人为本，做好薪酬体系的调研，确保行业领先的薪酬，发放及时，则渠道稳固发展。
拿融创来举例：
项目上渠道一般设置3个渠道团队，由3名渠道经理来负责（一般不设中介分销组，融创比较对自己团队更自信）
渠道内部设三级制：经理-主管-专员
一般渠道经理（参考年薪50w-80w）下辖3名渠道主管（参考年薪30-40w），每名渠道主管下辖5-10名渠道专员（参考年薪10-15w）。
为什么是5-10名一个区间范围？
一方面，成绩优异的渠道主管，公司会给较多的编制，成绩较差的渠道主管，专员会被制度给淘汰掉；
另一方面，案场灵活设置区间，在案场需要大量客储的时候，则要求渠道团队大量招聘，反之，则设置较高的淘汰机制来控制人员成本。
-----渠道主管1名A------渠道专员5-10名
渠道经理 -----渠道主管1名B------渠道专员5-10名
-----渠道主管1名C------渠道专员5-10名
渠道经理的职能就是：根据项目节点、客户地图进行统筹指挥
灵活指挥三个小组的工作职能：
比如项目前期需要项目大量曝光，则安排主管A以及主管B同时带组进行巡展工作，主管C擅长资源圈层，则负责精准拓客；
到了项目中期需要集中冲刺开盘蓄客，则安排小组A进行竞品拦截，小组B负责电call，小组C负责大单团购。如果小组B内部有人不适合电call，则会跟小组A进行人员互换，用于忠于一个职能（专注才能确保主管的关注点放在一条线上，才能快速出成果）
渠道主管的职责就是：根据所分配的条线工作进行深耕
比如被安排到巡展的任务，则去踩点各大小区以及商场，寻找最合适的展点，组织展点说辞以及制定指标；电call，搜寻高质量话单，组织小组内部进行说辞考核演练；大客户，搜寻项目附近的重点资源，进行点对点传播....
最后强调一点，这种狼性文化的背景下，最令人着迷的地方在于：英雄主义。整个公司自上而下对于有突出业绩的员工是极为尊重的，甚至是崇拜，这对于优秀人才的心理满足是一种极大的附加值。
2.以体系为本
特征：“制度”才是核心竞争力，人才不那么重要。情怀是一大特点
以龙湖、仁恒等公司的渠道团队为代表，顺口溜：“尖刀、二炮、大客户”。管理层根据节点频繁调整渠道制度来管理。
龙湖：人员一般以在校大学生为主，打鸡血，洗企业文化，战斗力不俗。成交没有佣金，以奖金的形式发放，收入普遍不高（因为体制是核心竞争力）
仁恒：核心是大客户团队，老业主老带新为主的渠道体制。离开谁都无所谓，离职人员普遍因为没有成就感或者收入而离职。
评价：
在这种体制下，新人较容易适应，员工具备较强的企业归属感，所以尽管收入不高，但是人员流动性较低。
成交+过程双向导向，渠道跟销售部、策划部等其他部门的配合度很高，为了项目的奖金池，渠道可以阶段性放弃“看的见的成果”，为项目去做推广。
需要注意的是，很难留住能力较强的员工，因为收入差距拉不大，且最重要的是，个人成就感较弱。
拿龙湖来举例：
渠道团队由渠道经理（参考年薪50w），渠道主管（参考年薪30w），部分全职的渠道专员（参考年薪10-15w）以及大多数的兼职大学生（80-150元一天）构成。
项目上一般分为四大模块：
二炮（一般由15-30人的兼职大学生组成的电call中心，有专业的呼叫设备以及固定的办公场所）；
尖刀（10-15人的兼职大学生组成的巡展团队，外展点安放）；
大客户（全职渠道专员加部分兼职大学生，负责组织大客户活动，较为初级）
偶尔会有中介对接组，每个模块有个渠道专员来带领大学生来工作，专员负责招聘、培训大学生，主管负责统筹这几条线，渠道经理一般负责多项目的渠道团队。
渠道人员的成交，无佣金，只有在项目开盘业绩出色的情况下有开盘奖金，金额由项目销售经理来制定。
------渠道专员（二炮组）
渠道经理-----渠道主管 ------渠道专员（尖刀组）
------渠道专员（大客户）
二、渠道战术详解
1.基本战术
房地产渠道的手法无外乎就8种：派单、电话邀约、渠道公司合作、中介分销、外展点、资源合作、竞品拦截和老带新。
8种渠道战术详解
所以市面上的90%的渠道负责人，接手一个项目的时候，大都不问三七二十一，8种武器统统用上，自以为就掌握了渠道的核心要义。
其实，以上全错
在周星驰电影《国产凌凌漆》里面，他委托罗家英帮他设计一款“终极武器”，以对抗邪恶的文物贩子。
战斗进行到最激烈的时候，罗家英匆匆赶到，掏出秘器。
这串是啥，简称杀猪刀辣椒水石灰粉电击棒蒙汗药农药敌敌畏。8大武器混合在一起，请问你怕不怕。
反派哈哈大笑，那显然是不怕了。
反派当时穿了一套刀枪不入的铠甲。
反派最怕的是什么。是周星星手里那把无坚不摧的屠龙刀。
朋友们，学问之道，分为“体，用，术”。
在地产这个营销领域里面，一个项目渠道的成败，战略决定90%，战术只占10%。
对于周星星来说，他唯一可以对反派进行杀伤的，只有手里这把“屠龙刀”。
屠龙刀是战略核心，所有的战术，都应该围绕着屠龙刀展开。
然后周星星还会“凌波微步”，他闪闪闪，在枪林弹雨中，硬是没有被打到。最后欺进身去。
这个“凌波微步”，是配合的身法。但靠轻功，打不死反派。
轻功是辅助“屠龙刀”的。君佐臣辅之道。
而辣椒水胡椒粉之类的，只能起到非常轻微的作用。对于整个体系来说，可有可无。彻底的边缘外围。
渠道的战略，最根本最核心的是什么？找出目标客户！
因此，真正的营销高手，懂得合理地根据项目的客群特点，为项目选择最核心的渠道战略，然后投入几乎全部的资源以及精力（详解），放弃其他一切边缘外围的渠道动作，免去无谓的烧钱。
1.地缘性项目战术选择（详解）
狮山御园社区拓客方案，企事业单位，商超CD派发方案，电影院拓客方案，大客户活动
2.新城项目战术选择（详解）
壹号院亚洲之夜策划案，快递包裹方案
3.异地项目战术选择（详解）
中介+社群营销
这样才能产生，优秀的成交占比，令人惊艳的费效，以及，自上而下的赞誉，良性循环，大事可成！
2.特殊战术
地税局的拓客案例
社区拓客案例
团购案例
唐安蔚唐总曾举过个例子：
苏州某 40 年酒店式公寓项目，为了实现快速销售，渠道部通过拓客地图和成交数据发现，往返上海和苏州的商旅人士会成为项目的重要购买人群，因此，他们找到上海某商旅网站，达成了如下方面的合作：
1. 该网站和开发商签署战略同盟，为项目的部分 40 年产权产品提供酒店管理服务；
2. 该网站必须开启后台数据库，将经常往返于上海到苏州、北京到苏州的商旅客户筛选出来，向此类客户发送项目信息，提供“专属购房优惠卡”，并且在PC端、移动端发布关于项目投资的广告。
3. 该网站全国所有实体酒店为项目提供免费宣传平台。
此合作开启后，一度难以销售的 40 年酒店式公寓吸引了上百名外地投资客来访，成交率达到 60%以上。
这也是一次四两拨千斤的重要案例，试想一下，如果项目为了找到上海客户，就算是向上海投入 2000 人都不够，但是运用了线上的拓客模式，起到了意想不到的效果。
三，总结语
新的时代下，国家管控暂时没有放松的迹象，过去爆发式的销售一去不复返，接下来就是行业里人员进行大洗牌阶段，比拼营销真功夫。
那些一成不变的东西终将逝去，一成不变的人也终将淹没在时代的浪潮。