段静远/文
葛兰素史克(GSK)三个月前公布了一项详细计划，拟在明年年中将其消费保健品业务分拆为一家独立公司，新公司的股份将在伦敦证券交易所上市。而这家消费保健品公司是葛兰素史克此前与美国制药巨头辉瑞(Pfizer)成立的一家合资企业，合并了双方旗下的消费保健品业务。到现在，距离合并业务刚好过去两年时间。
“合资实际上是一个非常好的互补”，GSK消费保健品中国大陆及香港地区总经理顾海英对财经网谈到，“合并至今经过了两年时间，这两年我们做了很多积极的变化”。据顾海英所说，“未来，我们要以一家全新的公司来运营。”
GSK的消费保健品业务是最早一批进入中国市场的外资企业，对于如何解读“本土市场”，做“本土品牌”？在顾海英看来，既要能够汲取全球的科学、科研能力和规模化的优势，又要汲取对本土消费者理解的优势。
“公司叫Consumer Health（消费者健康），其实核心就是消费者，然后是健康，没有基于对消费者的了解和洞察做出来的产品是没有任何意义的。所以，出发点都是对消费者深刻的洞察”，顾海英强调道。
合并已有两年，上市在眼前
就在今年6月，这项单独分拆上市规划公布了更加详细的计划，包括明确时间与方案：拟在明年年中将GSK Consumer Healthcare分拆为一家独立的公司，新公司将在伦敦证券交易所上市。
当下距离GSK与辉瑞将双方旗下的消费保健品业务合并刚好过去两年时间。
在2019年8月，GSK宣布与辉瑞完成交易，整合双方的消费保健品业务，成立一家全球领先的合资企业，GSK拥有68%，辉瑞拥有合资企业32%的股权，合并后的业务以葛兰素史克消费保健品公司在全球运营。根据GSK方面的介绍，该合资公司定位于呼吸健康、皮肤健康、疼痛管理、口腔健康和营养补充剂五大领域。
合资公司的成立，开启了GSK消费保健品业务的转型征程，以成为一家独立的、全球领先的消费保健品公司。“建立合资公司实际上是一个非常好的互补”，顾海英对财经网谈到，“原来的GSK消费保健品业务更多是与健康以及治疗相关的，辉瑞这部分业务则更多与养生保健相关，合并可以实现互补”。
值得注意的是，在GSK和辉瑞的消费保健品业务合并前，双方在中国市场均有一大批耳熟能详的品牌，包括GSK的Sensodyne（舒适达），Voltaren（扶他林）、芬必得、百多邦、新康泰克以及辉瑞的Advil，Centrum（善存）和Caltrate（钙尔奇），彼时，合资公司希望汇集两个高度互补的消费者保健品牌组合。
在谈及建立合资公司的最大益处时，顾海英谈到了“品类扩张”。她谈到，“我们有了品类的扩张后，从消费者来讲得到的是端对端的，从治疗到预防到完整的健康解决方案和全生命周期的管理，这个产品线给我们带来了很大的竞争优势，可以实现规模效应。”
数据显示，在合并后的2020年，GSK的消费保健品业务销售超100亿英镑，在GSK全年总收入中占近三成。
“合并至今经过了两年时间，这两年我们做了很多积极的变化”，谈及公司合并之后的磨合与重整，顾海英告诉财经网，“大家经历过合并重整都知道，人的整合是最难的，人的思想和态度是最难以融合的，于是我们就通过建立新的企业文化来凝聚大家的思想与力量。”据顾海英所说，“这样，我们才能以一家全新的公司来运营。”
在回答财经网关于“合并之后业绩增长”问题时，顾海英对财经网说道，“合并之后2020年的业绩，内部的指标相较以往都有超越，而最重要的还是要看在外部市场的增长以及行业地位的提升。”
据顾海英透露，公司新的使命是“以人为本，提升每日健康”。她谈到，是希望强调“把人放在最重要的位置”。“我们要把人放在首位，不光是员工，还有客户，以及消费者，这三者要放在首位。”
立足中国市场，独特化布局
近年来，外资企业看到了中国作为全球第二大医药市场的创新环境和市场潜力，扎根中国市场加速本土融合，愈来愈多的MNC企业开始在中国建立研发中心及生产工厂，不再只是简单的将海外市场成熟的产品“机械的”引进中国市场，而是开始研究中国市场的独有特点，创新研发适合本土消费者的产品，甚至将中国市场的经验借鉴到海外市场的开发和产品的研发上。
如何解读“本土市场”的，做“本土品牌”？对于财经网的问题，顾海英谈到，“既要能够汲取全球的科学、科研能力和规模化的优势，又要汲取对本土消费者理解的优势。”
据悉，GSK消费保健品在苏州设立的研发中心是该公司全球三大研发中心之一，苏州的研发中心在支持消费者、更好地针对中国消费者的需求方面能够快速地研发产品。此外，如果需要引进美国和欧洲的产品，苏州研发中心也能很快地加快引进到中国市场的速度。
“这是一个研发体系，我们很好的优势是基于对中国消费者的理解又可以利用全球的研发能力一并实现”，顾海英提到，“很多产品都是通过苏州工厂基于中国消费者需求研发出来的。”
比如说钙尔奇男女片是全球没有的，而在中国首发。据介绍，不同于总部市场，只有中国消费者对于补钙区分性别差异，骨骼健康对于男性与女性是不一样的，据顾海英介绍，是基于对中国消费者的了解，从而开发了中国市场独有的男女不同的钙片。而区分不同年龄阶段的多款营养补充剂是全球市场都有的，则会基于中国消费者的需求，利用全球研发的能力通过跨境平台引入的。
除却消费者的差异化需求外，中国市场在渠道方面也有鲜明的本土特点，“我们觉得将来数字化是中国市场的底层逻辑，不管是从生产、销售到运营都可以通过数据打通加强竞争力”，顾海英对财经网介绍道。
据了解，公司在中国市场首次专门成立了一支以首席数字营销官为首的队伍，来推动整个组织的数字化转型，包括CDP第一手的消费者的数据库、消费者的CRM关系运营处理数据，依据数字化创新产品，从原来单方面的从工厂端到消费端，转变为从消费者到工厂再到消费者这样一种C2M的创新模式。
针对市场变化，革新与升级
随着市场环境和消费者需求的不断变化，一成不变的产品和渠道布局难以满足和适应大的环境，从近年来国内pharma企业和MNC的业务调整来看，梳理、整合、集约是大的趋势和方向。
“因为我们品牌和产品众多，聚焦是一件非常重要的事情，一定要做取舍，在不同的品类中树立旗舰产品”，顾海英谈到。“在中国，我们的使命是要赋能中国消费者，更好实现健康管理，提升健康质量”，特别是对于医药零售渠道，基于深刻的消费者洞察，不断实现产品创新，推出消费者需要的产品”。
OTC的业务板块是GSK Consumer Healthcare的重要业务板块，在新的合资公司成立时，从OTC全球市场来看，其预计占据最大市场份额达到7.3%，在美国、西欧、中欧、东欧、中国、印度、澳大利亚等关键市场拿下第一或第二的市场份额。对比来看，彼时最强势的竞争者占全球OTC市场4.1%的市场份额。
康泰克也是GSK在中国市场的一款明星产品，其所在的感冒药产品领域是OTC中占比最高的品类，总体需求量大，是实体药店的重要引流类别；同时，作为高关联品类，感冒药有很多和其它品类互动和搭售的机会，是药店重要的购物篮金额增长来源。但是，近年来感冒药，尤其是西药感冒药，受到监管以及自身同质化严重等因素的影响，渐渐无法满足消费者的需求以及药店的需要。
据GSK消费保健品非处方药事业部总经理张展红介绍，新康泰克是1988年正式进入中国，在中国已经差不多33年的历史。 “过去的九年，市场发生了诸多变化，这次疫情对这个市场的影响也是非常大”。
“在这种情况下，消费者希望找到一个既能快速解决问题，又能够安心地使用产品。”据公司介绍，新康泰克推出的新品新康泰克氨酚咖那敏片不含伪麻黄碱成份，“延续以往包含三种主要成分，能够快速强效地缓解发热、头痛、鼻塞流涕等令人困扰的七大感冒与流感症状，提高了消费者应对感冒的效率，但新品的改良也是顺应监管趋势，同时为药店提供更多线上线下的渠道支持，实现在门店货架布局、新零售O2O赛道、高质量私域流量体系建立等方面快速发展，帮助零售药店提高坪效比，释放业务增长潜力。“这是产品在成分和功效上的差异化”，张展红谈到，“另一方面，我们也对新康泰克的品牌做了全新的定位，不再是谈感冒所带来的鼻红、擦纸巾的传统概念，而是谈到核心的品牌精神，全心去追求你的热爱，不要因为感冒受到困扰。”
“公司叫Comsumer Health（消费者健康），其实核心就是消费者，然后是健康，没有基于对消费者的了解和洞察做出来的产品是没有任何意义的。所以，出发点都是对消费者深刻的洞察”，顾海英强调道。