彩电行业一直以来，竞争激烈，技术门槛也较高。而随着彩电业的不断发展与成熟，彩电品牌经历过比硬件、拼低价的阶段，如今，彩电品牌又开启了“内容之争”。
但是，对于智能电视来说，“内容之争”到底争的是什么？又怎么才能找到突破点呢?
自从彩电联网之后，不仅在行业内发生了颠覆性的变化，对用户的使用习惯上也形成了影响，智能电视用户点播、直播习惯已经开始形成。智能电视的普及，使用户对内容资源产生了巨大的需求，拥有海量、优质的内容成为各彩电品牌抢占用户的重要途径。而在内容争抢的过程中，牌照方成为了一个关键的突破点。
牌照方的概念对于普通用户来说，或许比较陌生。但是如果你使用智能电视的话，你一定见过。在智能彩电开机之后，我们会看到页面上显示有牌照方标识。例如，小米电视首页左上角显示的GITV、看尚电视首页左上角显示的CIBN、爱芒果电视首页左上角的芒果TV、暴风电视首页右下角的GITV等。
那么，牌照方的作用和意义在哪里呢?原来，从互联网电视入局彩电业之后，互联网影视内容可在彩电终端进行播放，但是混乱、侵权、盗版等问题频发，因此，国家广电总局为集成播控平台发放互联网电视牌照，对接入电视终端的互联网内容进行播控。
互联网电视品牌只有获得牌照方授权许可，其内容资源才能在彩电终端呈现。也就是说，只有拥有牌照，才拥有播控权。
目前，广电总局发放的互联网电视牌照共有七家，且不再发放。分别是央视国际（CNTV）、百视通、浙江华数、中国国际广播电台（CIBN）、中央人民广播电台、银河电视，以及南方传媒。因此，智能电视只有与这七家牌照方进行合作，才能进行互联网内容播放。
牌照方汇内容，连硬件，占据OTT资源供给生态层的关键位置。从最开始，牌照方只是单纯的提供合作，为互联网电视贴牌；到如今，牌照方进行资本积累，购买内容版权，已经汇聚了大量的内容资源。因此，在彩电的内容之争中，牌照方的作用正在逐步加大，成为了内容重要的突破点。