理解市场环境,实施营销调研(在4、营销调研介绍)能帮助企业识别市场机会。然后公司必须测量并预测每一种市场机会的大小。
财务部门根据营销的预测筹措投资与营运所需要的现金；生产部门根据销售预测制定产能与产出；采购部门根据销售预测规划正确的存货数量；人力资源部门根据销售预测决定所需要雇用的人数。如果销售预测产生很大的偏差,将导致公司存货过剩或存货不足。销售预测要以需求估计为基础，管理人员必须根据市场需求来确定与别销售预测所具有的涵义。杜邦公司的 Performance Materials部门尽管知道杜邦特卫强( Tyvek)占外墙防水气膜1亿美元市场中70%的市场份额,但杜邦在美国70亿美元的家装建材市场中看到了更多的产品和服务机会。
一、市场需求的测量
公司可以根据6种不同的产品水平、5种不同的空间层次和3种不同的时间层次来实行90种不同类型的需求估算(参见图)。每个需求测量都有一个具体的目的。公司可能会操作短期预测作为原材料采购、生产规划及安排短期融资的参考。公司也应当进行区域性需求预测以决定是否建立区域性的分销渠道。
90种需求类型（6×5×3）
有几种不同的方法将市场区分为不同的类型：
潜在市场是指对市场所提供的商品有某种程度兴趣的消费群体。然而,消费并不足以定义一个市场。潜在的市场必须具有足够的收入且能够购买到这项产品。有效市场是指对市场提供的产品有兴趣、有足够收入,又可以购物的消费群体。公司或政府机构也许会对某一群体加以限制。例如,某州政府可能禁止向21岁以下的青少年销售摩托车,而合乎资格的成年人就构成合格的有效市场，他们是对特定市场所提供的产品有兴趣、有足够的收入、有购买途径和购买资格的消费群体。目标市场是在合格的有效市场中,公司决定从事经营的那部分市场。如公司应当将其营销和分销活动侧重于美国东海岸。渗透市场是指购买公司产品的消费群体上述这些市场定义是有用的营销规划工具。如果公司对目前的销售不满意,它可以考虑采取数种行动:
它可从目标市场中尝试吸引更多的消费者;它可以降低潜在购买者的资格要求;它可以通过建立更多的渠道或降价来扩张有效市场;或者它可以在消费者心中进行重新定位二、有关需求测量的术语
需求测量中的主要概念是市场需求和公司需求。每种需求中又可区分为需求函数、销售预测和市场潜量。
1、市场需求 营销人员评估营销机会的第一步是估计总的市场需求。产品市场需求是指对一群在确定的地理区域、确定的一段时间、确定的市场环境中的确定的顾客群,在一项确定的营销方案中所估计的总购买量。
市场需求不是一个固定的数字,而是上述各种条件的函数。因此,它也被称为市场需求函数。市场总需求与经济条件存在依存关系,参见图(a)横轴表示在某特定期间内产业的营销支出的各种可能水平,纵轴表示由此而导致的需求水平。曲线代表在不同的产业营销支出水平下估计的市场需求量。
市场需求函数
在没有任何营销支出去刺激市场需求情况下,仍存在一些基本销售量,称其为最低需求量,图中用Q1表示。营销支出越高,市场需求的水平越高,其增长率则是先递增而后递减。以果汁饮料为例,当所有的竞争对手来自其他类型的饮料时,营销支出的增加会帮助果汁饮料异军突起,增加需求量和销售额。当营销支出超过某水准后,便无法再刺激更多的需求,因此达到市场需求的上限,称为市场潜量 ,图中用Q2表示。
市场对最低需求量和市场潜量两者之间的差距,可显示整体需求的营销敏感性。我们可以设想两个极端类型的市场,可扩张市场和不可扩张市场,诸如户外运动市场是受产业营销支出影响的可扩张市场，其总规模取决于产业营销支出水平。在图(a)中,Q1和Q2之间的距离相对大一些。而每周垃圾的清理则是一个非扩张市场，它受营销支出水平的影响不大,在Q1和Q2之间的距离相对小一些。在不可扩张市场上进行销售的公司必须接受市场规模——产品组的初级需求，然后集中营销资源为该产品获取更大市场份额,即公司产品选择性需求的更高水平。
将目前市场需求程度除以潜在需求程度,可以获得市场渗透指数。较低的市场渗透指数表明所有公司都有巨大的增长潜力;较高的市场渗透指数表明需要花费更多的成本以吸引市场中剩下的潜在顾客。一般来说,市场渗透指数很高时,市场中的价格竞争会更激烈,利润会降低。
公司也可以将其当前市场占有率除以潜在市场占有率，可获得公司的市场占有率渗指数。市场占有率渗透指数越低,表明公司可以大幅度扩张它份额,其背后的原因可能是品牌认知度尚低、品牌可获得程度不高、获利不足、价格太等。公司应当计算移除哪些获利不足的投资以提高占有率渗透指数,并分析哪些投资可使占有率渗透指数达到最大。
需要强调的是市场需求函数无法反映时间对市场需求的影响。反之,市场需求曲线只显示了当期产业营销活动与当期市场需求预测之间的函数关系。
2、市场预测 只有一种水平的产业营销支出能够实际发生,而对应此营销支出的市场需求称为市场预测
3、市场潜量 市场预测显示的是预期的市场需求,而不是最大的市场需求。就后者而言,我们可以想象要达到该需求程度,就必须有非常高的产业营销支出水平才能达到,并且以后再进一步增加营销投入,都无法再刺激任何需求的增加为止。市场潜量是指在既定的市场环境下,产业的营销支出达到极致时,市场需求所能达到的极限。
这个“在既定的市场环境下”的限制条件非常重要。试考虑在经济繁荣期与萧条期的汽车市场潜量。经济繁荣期的市场潜量较高。图(b)说明市场潜量如何受环境的影响。
市场分析人员必须能够区分市场需求函数曲线上具体位置的移动与曲线本身的移动,这两者是不同的。公司无法使整个需求函数发生改变,因为其决定于既定的市场环境，然而，公司可以通过改变营销支出程度来影响它在需求函数曲线上的位置。
对市场潜量有兴趣的公司会特别注意产品渗透率,这是一种占有率的百分比,或全体人口中使用某种产品或服务的百分比。公司通常会假设产品渗透率越低,市场潜量越大。不过这一假设的前提是最终所有人都需要所有的商品。
4、公司需求 公司需求是公司在一定时间内,在公司不同的营销投入下,公司的市场需求占有率的估计值。它取决于相对于竞争对手来讲,公司的产品、服务、价格、营销传播在市场中的认知情况。在其他条件相同的条件下,公司的市场占有率取决于营销支出的相对规模与效果。营销模型构建者已经开发出一套销售反应函数,用以衡量公司的销售量如何受到营销支出水平、营销组合及营销效果的影响。
5、公司销售预测 营销人员估计出公司的需求程度后,下一个任务便是选择适当的营销活动水平。公司销售预测是指在选定的营销计划和假设的营销环境下,公司销售额的预期水平。
我们可以用纵轴表示公司销售额,用横轴表示公司营销投入,如图所示。我们听到一种说法:公司应该在销售预测的基础上制订营销计划。这种先有预测后有计划的顺序,只有在预测是对全国经济活动的估计或当公司需求非扩张的情况下才能成立。然而当市场需求可以扩张或预测是指公司的销售估计值时,种顺序关系便不成立了。公司销售预测只是假设的营销支出计划的结果。
还有两个概念也很重要。销售配额是指为某产品线、公司部门或销售表所设定的销售目标。主要是一种界定及激励销售努力的管理工具,所设定的销售配额常比估计的销售额略高,以期激励销售人员的努力程度。
销售预算是对预期销售量的一种保守估计,销售预算要考虑销售预以避免过度的投资风险,通常销售预算要比销售预测略低一些。
6、公司销售潜量 公司销售潜量是指相对于竞争对手来说,在增加营销活动时需求所能达到的销售极限。当然,公司需求的最大极限是市场潜量。公司达到100%的市场占有率时,公司需求就等于市场潜量。在大多数情况下,公司销潜量低于市场潜量,即使是公司营销支出显著增加也是如此。这是因为每个竞争对手都有忠诚顾客,这类消费者对其他公司的营销努力常常是无动于衷的。
三、估计当期需求
现在来考察一下估计当期市场需求的操作方法。营销总监要先估计总市场潜量、区域市场潜量、总产业销售额和市场份额
1、总市场潜量 总市场潜量是在一定时期内,在既定的产业营销投入及环境条件下,产业内所有公司所能达到的大销售额。通常估计全部市场潜量的方法是潜在购买者数量乘以每一购买者平均购买的数量再乘以价格
排除法——例如,如果每年有1亿人买书,平均每人每年买3本,平均每本书的价格为20美元，则图书的总市场潜量是60亿美元（100000000×3×20美元)。在公式中最难估计的是购买者人数。以美国为例,通常我们可以从美国2.61亿人的总人口入手。下一步是排除显然不会购买这种产品的人数。假设文盲和12岁以下的儿童不买书,并假定他们占人口的20%。那么,这意味着只有80%的人,或2.09亿人属于潜在顾客群。我们可作进一步的调查,发现低收入和低教育水平的人不读书。他们占潜在顾客群的30%以上。剔除这些人后,可以得到一个潜在顾客群,约1.46亿购书者,我们可以把这个数字作为潜在购买者人数以计算总市场潜量。
另一种类似的方法称为环比法,它由数个调整的百分比乘上一个基数构成。假设某啤酒制造商要估计一种新推出的淡啤酒的市场潜量。可以以下面公式计算:
新推出的淡啤酒需求=*人口数×每人可支配的个人收入**×可配收入中用于食品支出的平均百分比×食品支出中用于饮料支出的平均百分比×饮料支出中用于含酒精饮料支出的平均百分比×含酒精饮料支出中用于啤支出的平均百分比×啤酒饮料支出中用于淡啤酒支出的预期百分比
2、区域市场潜量因为公司需要在其最佳的销售区域最优地分配营销预算,因此需要估计不同城市、州和国家的市场潜量。有两种主要的估计法:一种是市场建立法,主要为工业品营销人员所采用;另一种是多重因素指数法,主要为消费品营人员采用。
市场建立法 市场建立法必须确认该产品在每个市场的所有潜在购买者,估计潜在购买量。如果公司拥有潜在购买者的名单和每个购买者所购买物品的良好估计,这种方法能够得到准确的结果。不巧的是这种信息通常不易获得。
例如,一家机械工具公司想要估计木材车床在波士顿地区的市场潜量。第一步是先确认波士顿地区所有木材车床的潜在购买者,车床的主要购买者为制造商,特别是那些从事木材刨削作业的制造商。该公司自波士顿制造商名录上获得一份名单,然后依据每千名员工或每100万美元销售额的车床数,估计每个产业可能购买的车床数目。
有效估计区域市场潜量的方法是利用北美产分类系统，它由美国普查局与加拿大、墨西哥两国政府共同开发。北美产分类系统将制造业分为20种主要的产业,每种产业进一步再分为六位码的分类结构如下
51产业部门(信息）
513产业子部门(广播和电信)
5133产业组(电信)
51332 产业(无线电信、卫星除外)
513321 国家产业(美国传呼)
根据每项六位码的北美产分类系统数字,公司可以购买企业名录光碟,这份企业名录提供了数百万家企业的完整信息,这些信息根据地区、员工数、年销售净值等类别加以分类。利用北美产分类体系,车床制造商必须先确定代表车床产品的六位码。为了取得所有可能代表车床的北美产分类系统六位码,这家公司可以:(1)找出过去顾客北美产分类系统代码;(2)查阅标准产业分类体系的手册,找出可能对车床有兴趣的所有六位码的产业;(3)给曾经询问过木材车床的公司邮寄问卷。
公司的下一步任务就是为估计每个产业将会使用车床的数目确定一个适当的基数。假设客户所属产业的销售额是最适合的估计基数,一旦公司估计出车床需求量在顾客销售额上的比例,便可计算出市场潜量。
多因素指数法与产业营销人员一样,消费品制造公司也必须估计区域市场潜量。因为它们的顾客是如此之多,无法一一列出,所以他们通常使用一种直接指数进行估计。例如,一家药品制造商可以假设药品的市场潜量直接与人口数有关。如果弗吉尼亚州人口占美国人口的2.55%,则该公司就可以假设弗吉尼亚州市场占全美药品销售市场的2.55%。
然而,单一因素不足以成为测定销售机会的完整指标。区域性药品销售还受个人收入和每万人医生数的影响。因此应当构建一个多因素指数,对每个因素赋予权数。例如,假设弗吉尼亚州的个人可支配收入占全美国的2.00%,零售额占全美国的1.96%,人口数占美国的2.28%,则弗吉尼亚州的购买力指数为2.04[0.5(200)+0.3(1.96)+0.2(2.28)]。这就是说,预期美国弗吉尼亚州的药品销售将占美国药品销售的2.04%。
购买力指数所使用的权数有些主观,如果能够找到更适合的权重,则可加以改变。制造商可能以市场上的竞争数目、地区促销成本、季节性因素以及区域市场特质等更多的因素来调整市场潜量。
许多公司会计算区域的指数去分配营销资源。假设药品制造商评估表中列出的6个城市。前两栏分别表示这6个城市所占美国品牌与产品类别销售额的百分比,第3栏表示品牌发展指数，即品牌销售额对产品类销售额的比值。例如，西雅图的品牌发展指数为114,表示公司在西雅图的品牌发展优于产品类别的发展:波特兰的品牌发展指数是65,表示公司的品牌在波兰特发展较弱.
计算品牌发展指数
一般来说,品牌发展指数越低,市场机会越高,其品牌发展将有更大的空间。然而有些营销人员持有不同的看法,他们认为营销预算应当投入品牌最强势的市场,如此就可以强化顾客的忠诚度或更加容易获得更多的品牌有率。投资决策应立足于品牌销售的增长潜力。安海斯布希啤酒公司自认为在一个极具潜力的市场中表现不佳,因此,决定以得克萨斯州正在增长的拉美商人口为目标市场,并采取一些具体的营销活动。该公司利用百威和 Clamato番茄蛤蜊鸡尾酒(用以调制流行的 Michiladas饮料)进行交促销,赞助 Esta Noche Toca系列音乐会,用三对三足球赛支持拉丁音乐表演,从而使销售额获得增长。
公司确定了每个城市所分配的预算后,可将各城市的预算分配额再按普查基本单位或邮递区号中心细分。普查基本单位是指在大都市区域有人口统计的较小地区与其他一些乡镇,一般都有明确的边界,人口约有4000，邮递区号中心(由美国邮政总局设计)则为比邻里单元大一点的区域。这两种单位内的人口数、中等家庭的收入和其他特征的资料都是可获得的。 Mediabrands广告集团旗下的 Geomentum品牌使用其他资源(如忠诚卡数据),将目标定位于超级地方性的( hyper-ocal)市场,如邮政编码区、城市街区，甚至每个居户,通过当地报纸、黄页、户外媒体和当地的互联网搜索来发布广告信息
3、产业销售额和市场份额除了估计总的潜量和地区潜量外,公司还需要知道在市场上实际发生的产业销售额,这意味着公司必须确认其竞争对手并估计其销售额。
产业贸易协会虽然不能提供各公司的销售额,但它经常收集和发布产业总销售额。公司可以根据这份资料评估其在整体产业内的绩效。假如某公司的销售额年增长率为5%而产业销售额的年增长率为10%,则表示该公司在该产业失去了原来的相对地位。
另一种估计销售额的方法是向营销调研公司购买有关总销售额及各品牌销售额资料的分析报告。例如, Nielsen Media Research I的零售调研便是对各类超市和杂货店中收集到的各产品类别的零售销售额的调查与分析。公司购买这些数据,就可以将公司的绩效与整个产业任何竞争对手作比较,获知公司的市场占有率是否增加或减少。因为分销商并不提供关于竞争对手的销售数据,所以,工业品营销人员通常是在缺少市场占有率的完整信息下工作的。
四、估计未来需求
对于拥有固定需求量或稳定的需求趋势,且竞争对手并不存在(公用事业)或竞争关系稳定不变(纯粹的寡头垄断)的产品或服务很少进行预测。在大多数市场中这些条件并不存在,所以良好的预测便是企业成功的关键。
公司通常首先进行宏观经济预测,然后进行产业预测,最后进行公司销售额预测。宏观经济预测需要针对通货膨胀、失业、利率、消费者支出、企业投资、政府支出、净出口以及其他重要变量进行预测。其结果就是对国内生产总值(GDP)的预测,这项指标与其他指标相结合,便可预测产业销售额,基于此,公司可由假设的可在市场中获得的市场占有率推导出销售预测值。
公司怎样进行预测?公司可以内部自行组织预测或向其他公司,如营销调研公司购买这些预测数据。这些调研公司可以访问顾客、分销商及其他具有专业知识的团体来进行预测工作。专业预测公司针对某些特定的总体环境因素,如人口、自然资源及科技环境进行长期的预测。这类公司有 IHS Global Insight(由 Data Resources和沃顿计量经济预测协会两者合并而成) 、Forrester Research和 Gartner。预测未来的研究公司提供对未来情境的推断,如 Institute for the Future、 哈德逊研究所和 Futures Group。
所有的预测都建立在三种信息的基础上:人们说什么、人们正在做什么以及人们已做了什么。
基于人们所说的信息进行预测,就需要做购买者意图调查、销售人员意见调查和专家意见调查;基于人们正在做的事情进行预测是将产品投入市场检验以确定购买者反应;基于人们已经做了什么的信息进行预测就是分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或进行统计需求分析。1、购买者意图调查预测是事先判断购买者一组规定的条件下可能会有的行为的艺术。在主要的耐用消费品领域内(如家电),已数个调研机构对消费者购买意图进行定期调查,这些机构所设计的问题诸如:“你准备在未来的6个月内买一辆汽车吗?”并为受访者的回答在购买概率尺度上找到相应的位置
0 0. 2 0.4 0.6 0.8 1.00
不可能 可能性小 可能性一般 可能性大 可能性很大 肯定
调查也会询问消费者目前和未来的个人财务状况以对未来的期望。这些资料可结合消费者信心指数进行预测。
对于组织购买行为,许多调研公司针对工厂,及设备和材料的购买者意图进行调查。它们所做的估计值和实际结果相比,误差一般在10%以内。购买者意图调查在估计工业产品、耐用消费品、需要事先规划的商品采购和新产品等需求方面是一种非常有用的工具。只要购买者不多,接触购买者成本不高,而且购买者愿意披露他们的意图,这种调查的结果就很有价值。
2、销售人员意见组合调查 当无法进行购买者访问时,公司可能会询问销售人员来估计未来销售量,但往往都要对销售人员估计的销售额进行修正与调整。销售代表的销售估计可能会比较悲观或比较乐观,他们经常不了解公司的营销计划如何影响他们销售地区的未来销售额。他们可能为了让公司设定一个较低的销售配额而倾向于低估需求。为了得到更准确的估计,公司可向他们提供一些奖励或辅助信息,例如关于营销计划的信息、过去的预测与实际销售对照的分析等。
销售人员参加预测有很多优点。销售代表对于市场趋势可能比其他任何人更具有洞察力。销售预测可以使销售代表在完成销售定额时充信心,从而励他们达到目标。而且,这种“草根”预测可分别按产品、地区、顾客和销售代表作出估计。
3、专家意见法 公司也可以借助专家来进行预测,专家包括经销商、分销商、供应商营销顾问和贸易协会。经销商的估计和销售人员的估计一样,有着相同的优点和缺点。许多公司会向知名的经济预测公司那里购买经济和产业预测报告。这些预测专家有更多的数据和更专业的预测技术。
有时公司也会邀请一群专家针对某项特定的问题做预测。专家们交换意见并综合出一项估计结论(小组讨论法, group discussion method),或者请各位专家提出个人意见,然后由一位分析人员加以汇总成一项估计值(个人估计汇总法)这个过程可以多轮反复,直到专家们意见一致为止(即德尔斐法）。
4、过去销售额分析销售预测可以以过去的销售情况为基础。时间序列分析把过去的销售数据分解成四个组成部分(长期趋势、循环变动季节变动和不规则变动),然后,把这些组成部分再进行组合以得到销售预测。指数平滑法是将过去销售的平均值与最近的销售值相结合,预测下一期的销售额,并赋予最近的销售额较高的权数。统计需求分析测定一组原因变量(如收入、营销支出、价格)对销售额的影响。最后,计量经济分析是建立一组描述预测体系的方程式并进行统计参数的检验。
5、市场测试法购买者没有详细的购买计划,或无法获得良好的专家协助时,使用直接市场测试是可行的。直接市场测试对于预测新产品的销售或原有产品在新渠道或新区域的销售方面特别有用(市场测试我们会在20、推出新的市场供应物详细讨论)。