风口躁动，酒企逐鹿高线光瓶酒市场
《中国科技投资》李晓娜 罗晓凡
光瓶酒特指没有外盒包装、直接用玻璃瓶售卖的酒水。均价仅有十几元的光瓶酒本是低端、廉价的代名词，但2021年以来，光瓶酒的发展一路高歌猛进，不仅逐步撕掉了“低端化”标签，甚至成为不少名酒酒企的战略布局重点。
记者走访广州市场发现，虽然目前光瓶酒主流价格仍在20-25元/瓶左右，甚至10元左右的光瓶酒尚未“销声匿迹”，但多家酒企已经布局50元以上乃至超百元的产品抢占高线光瓶酒市场。
对于酒企纷纷涌入光瓶酒市场，业内分析人士认为白酒市场进入到一个相对饱和的阶段，各酒企都在急于寻找还可以继续拓展的营销空间。
光瓶酒价格上移
据中国酒业协会统计数据，光瓶酒已突破千亿大关，在白酒行业存量竞争的大背景下，光瓶酒近年来的平均增速约为20%，未来增速将保持在15%-30%。
风口之下，酒企相继加码，而名酒下沉也加剧光瓶酒市场竞争的激烈程度，光瓶酒价位已从十几元拉升到超百元。目前光瓶酒主要分为三类，一是30元左右的大众刚需酒，二是50元上下的高线光瓶酒，三是百元以上的高端光瓶酒。
2021年5月20日，五粮液“尖庄1911”在成都官宣上新，该产品在天猫及京东官方旗舰店的定价在500元左右。在此之前，五粮液已完成30元、50元、80元、130元等多个价位的光瓶酒产品线布局。
2021年9月，泸州老窖发布光瓶酒品牌“黑盖”，该产品不同规格、不同度数下定价区间在60-80元，至此，泸州老窖集齐了低端、中高端乃至超高端的光瓶酒产品；同年12月，古井贡酒重磅推出“古井罍酒”，定价128元。
光瓶酒市场容量不断扩容，赛道也涌现出不少新势力。2021年9月，江小白发布十周年特别版（金盖），建议零售价达108元；同年4月，光瓶酒赛道黑马光良酒业推出新品浓酱兼香型光瓶酒“光良59plus”，定价同样超百元。
另一方面，原本就持续耕耘光瓶酒赛道的酒企也在原有基础上提价或推出多种不同规格、不同度数、不同定价的产品，以充分参与市场竞争。
2021年年初，顺鑫农业宣布拟对部分低价位的二锅头系列光瓶产品提价。国信证券研报指出，顺鑫农业的牛栏山当前成功卡位15元（白牛二）、25元（精制）、40元（珍品）、58元（牛大）、70元（土豪金）、128元（马尔斯绿）、198元（40年）等多个价格带，是最专注做光瓶酒的上市公司。
沙河特曲则在原有基础上复刻升级，目前布局了38元/瓶的沙河特曲、58元/瓶的沙河特曲6年以及98元/瓶的沙河特曲10年。
记者走访广州多家商超及便利店渠道发现，目前光瓶酒的主流价格带在20-25元左右，且10元左右的光瓶酒尚未“销声匿迹”，广州一家超市内还摆着定价11.5元的稻花香、9.8元的枝江大曲。
在高线光瓶酒中，定价在50-70元/瓶的波汾及江小白铺市率较高，记者在多家店铺均能见到，但在接近百元的价格段内，部分店内销售人员仍会推荐盒装酒。
“（百元以下）卖的比较好的有毛铺，毛铺就70多块，我今天卖了几瓶了，百年糊涂也是七八十元左右的”，广州一家便民超市的店主向记者推荐了百元以下的盒装酒，在记者表达了希望选购有一定品牌力的光瓶酒后，该店主随即推荐了50元左右的波汾。
此前业内有声音称未来市场上“百元以内无盒酒”，白酒行业分析师蔡学飞认为，“从品质角度来看，这种判断是有一定依据的”，其指出，中国酒类是一个重营销轻生产的品类，而百元以内的盒酒，按照目前的生产成本和消费趋势，很难带来高品质的产品。
山西证券指出，光瓶酒相对低端盒装酒更具性价比，光瓶酒有望依托对低端盒装酒的品牌替代实现量增，通过产品升级实现价增，从而带来市场规模快速扩容。
*超市柜台的光瓶酒与盒装酒，记者摄于超市
群雄鏖战突围难
光瓶酒扩容升级与消费结构升级有关已是业内共识。蔡学飞表示，“消费者更加理性，他们对于酒质的要求更高，不再单纯为包装、炒作概念买单，同时对于名酒的需求更大。”东北证券统计发现，在白酒的生产成本中，纸箱纸盒、酒瓶、酒盖、标签等包装材料成本占比达到42%。
同时，将于2022年6月推行的白酒新国标是加速光瓶酒品质与价格升级的推力之一。新国标规定，白酒不得使用食品添加剂，将调香白酒从白酒分类中剔除，同时，液态法和固液法不得使用非谷物食用酒精。在新国标发布的背景下，各大酒企打出“品质升级”的口号推广高线光瓶酒。
独立经济学家王赤坤表示，“从供给端看，在行业红利消失，行业竞争激烈的情况下，单靠运营已无力推动主营业务增长，大家纷纷在战略层面展开角逐。商家根据市场细分和多样化消费需求，开发出适合不同细分市场。如老酒、光瓶酒等，试图扩大白酒新增市场。”
职业投资人程宇表示，百元价位的光瓶酒市场，对于酒企是不错的利润空间，因此可以推出相关产品抢占市场，而且大品牌在这个市场上可以对小品牌形成降维打击。
不少酒企看中的正是光瓶酒的价格升级趋势，在2021年年底推出定价超百元的光瓶酒产品的古井贡酒在2020年财报中指出，白酒行业在经历深度调整及洗牌期后，“低端白酒受挤压愈加严重，中高端白酒的销售占比提高，有着良好品牌影响力以及优质产能的名优白酒预计从产品结构升级中受益。”
泸州老窖也将光瓶酒作为重点战略之一。近日，泸州老窖单独成立泸州老窖高光酒类销售有限公司，意欲独立运营超高端光瓶酒品牌“高光”，其中高光G3定价直指千元价格带。
从财报来看，2016年-2019年，泸州老窖高档酒的营收增速从89.39%下滑至34.78%。2020年起，泸州老窖将高中低档产品调整为中高档酒类和其他酒类，中高档酒类占比总营收接近九成。泸州老窖在其“十四五”规划中明确提出将在2025年之前重回行业前三，这意味着在公司需培育足以支撑业绩的中高档酒类产品。
泸州老窖股份有限公司销售公司党委书记、总经理张彪曾在高光酒的上市发布会上表示，高光将作为品牌第三发展曲线开辟泸州老窖发展新赛道。
作为老牌光瓶酒龙头，顺鑫农业低档酒收入占据白酒板块营收的七成以上，2020年公司低档酒营收及毛利同比分别下滑1.52%及10.53%。相较而言，顺鑫农业定价在10-50元区间的中档酒营收在2020年取得了11.62%的增长。
在2021年4月6日的投资者调研活动中，顺鑫农业提及“光瓶酒消费升级是大势所趋”。为此，牛栏山已布局了“Z20”“G40”“G70”等系列产品占位高线光瓶酒市场。
王赤坤指出，商家在细分领域开辟新的市场增量，但整体消费市场竞争依然激烈，这些被细分和升级出来的业务也会面临行业红利消失的困境，“此外不是有消费升级就能把一个细分（领域）做起来。面对丰富多样的市场需求，商家只能顺应市场不断推出新品试错”。