河南商报见习记者 金艾琳 郝瑞铃/文 图
“双11”，这个连年缔造销售神话的线上节日还在不停地刷新电商的影响力。
疫情之后的首个“双11”，也被赋予了更多的期待。但面对这些期待，有人准备充分，有人坚守格调品质，有人态度克制……线下零售实体表现出的是渐趋理性与克制，不盲目跟风比折扣，向着提升服务和坚守本心发力。
线上有线上的玩法，线下有线下的调性。
加长版“双11”持续狂欢，前1小时成交额净增106%今年的“双11”似乎有些特别，作为一年一度的网购狂欢盛事，其在今年疫情之后被赋予了更多期待。
比起往年，今年的“双11”不仅开始得更早，还被拆成了10.21—11.3日预售，11.4—11.10日预售，11.11现货三波。李佳琦、薇娅等头部主播，胡兵、虞书欣等明星跨界主播，雪梨等网红主播们从十月底就参与到双十一活动的预热当中，用“定金+尾款”的形式圈牢“尾款人”。
在眼花缭乱的各种优惠机制，和“云撸猫”集“互喵币”的热潮中，今年“双11”在11月1日0点被推向了第1个高潮。当晚，李佳琦、薇娅直播间的累计观看人数高达1.62亿和1.43亿。阿里巴巴在2日发布的数据显示，今年“双11”前1个小时成交额同比去年净增106%，截至1日晚1：51分，苹果、欧莱雅、华为、小米等100个品牌成交额突破1亿元。京东发布“双11”首日开门红战报，数据显示其首日成交额同比增长超90%。
消费者一边自嘲从“千手观音”变身“断臂维纳斯”，一边又克制不住地“买买买”，商家和消费者一同成为双十一狂欢的缔造者。
反观线下，较之往年积极拥抱“双11”热点，想尽办法消弭电商与实体的鸿沟，今年则克制得多。
线下实体拥抱理性，活动策划各有特色河南商报记者实地探访郑州各大商圈发现，线下实体商业针对“双11”进行了不同程度的策划。
大卫城11月恰逢23周年庆，商场内活动装饰主要以周年店庆为主，郑东新区永威木色购物公园内也并未布置过多“双11”主题装饰，但亮点在于推出“在木色，11.11做最酷的事”的slogan,为期两天的“2020中国长板平地挑战赛”将在此举办，邀请了国内的“当红滑手”来做活动发起人和评委。
图说 永威木色购物公园 没有明显的双十一渲染
正弘城的双十一活动目前主要以各品牌门店自有折扣为主，其余补贴不明显。拿深受小姐姐们青睐的兰蔻某款精华为例，品牌专柜推出“买50ml送42ml”，原价1080元，到手现价980元。河南商报记者对比兰蔻天猫官方旗舰店销售信息发现，线下专柜优惠力度更大。完美日记推出299-100优惠，“如果购买彩妆总额较大，线下比较划算，如果购买单品，线上单品优惠力度更大。”完美日记销售人员介绍。
相比来看，中原区的万达购物中心和苏宁百货活动力度较大，“双11”氛围也更加浓厚。万达推出“2020万粉盛典”，苏宁百货主打“超级玩家”，二者强强“联动”，开展双线购物。据中原苏宁百货市场负责人戴蓓介绍，活动期间将有40万元现金用于品牌满减营销，消费者可以享受苏宁百货满减活动和万达的优惠券双重补贴。“像那种平时不打折的运动品牌比如阿迪、耐克等活动折扣可以达到5折，折扣力度和网上基本一致。”戴蓓说。
除此之外，中原苏宁百货将在“双11”期间进行线下线上联动。例如线下满额抽电视机、免费停车，线上结合小程序，和高德跨界合作，享受打车立减和线上0元抽汽车、云钻兑好礼等。
“克制”源于线下实体希望更注重服务和品质总的来看，较之线上狂欢，传统零售的“双11”玩法更加简单，也更加克制，并没有出现跟风狂欢。提升服务品质，带给消费者不同于线上的购物体验已经成为线下零售实体发力的重点。
郑州中原苏宁百货市场负责人戴蓓说，这次联动的初衷是为了给消费者创造一个更好的购物环境和体验。“因为'双11'毕竟是一个线上的节日，我们想让消费者在线下获得一个超低的价格，二是让消费者享受到一个线上得不到的购物体验。”
谈及购物体验，中原苏宁百货中国李宁综合店高级店长孙青青显然颇有心得。“咱们这块的商圈是社区商圈，老顾客比较多，他们买东西，一是讲求便宜，二是舒服。”孙青青介绍，很多老顾客进店会一眼知道模特身上的衣服几天没有更新，也会指定哪个导购为他们服务，老顾客对于一些服务要求更加个性化。孙青青认为，线下实体店最大的优势就是服务，“顾客在现场进行试穿同时我们会有一杯水服务和蹲试服务，店员跟顾客对于鞋品的交流更多。”
永威木色购物公园企划部工作人员认为，除了服务，线下实体还应该坚守品牌格调。“购物中心更加注重的是顾客的购物体验，永威想要传达给顾客的是青春、活力和品质，很多商业体越来越注重90后、00后等新主力消费人群，我们也在着手为商业实体注入年轻活力的元素。”他说。
（图说 冯先生和他的朋友们）
河南商报记者走访发现，越来越理性的除了商家，还有不少消费者。
“网上买就没有购物的感觉了，我更喜欢在商店里试试。”市民冯先生告诉河南商报记者。他和朋友在新田360广场的某服装快消品牌各买了几件衣服，装了满满一大袋子。另外一位爱猫人士对河南商报记者说：“我只在网上给猫买了东西，还是来线下实体店买比较省心。”
具备先天优势的电商品牌，也开始有人退出价格狂欢。11月4日，网易严选在新浪微博上宣布退出双十一的价格大战。“今年双十一，我们不再为销售额开庆功宴，我们只为每一个用户好评而庆祝。”这是网易严选在声明中标粗的一句话。
网易严选此次的声明，不论其是反向营销，还是回归品质本身郑重选择，都意味着，“双11”这个被称为商家和消费者“必争之地”的时间段，开始有人因为品质和体验选择其他的方式。
专家观点：线上线下共荣共生方为发展之道图说 万达广场的双十一活动条幅
传统零售理性“回血”，不跟风狂欢的原因是什么？中国商业经济学会副会长宋向清认为，“双11”购物节本身就是一种线上购物节，是电商们人为打造的一种购物氛围。“通常我们认为，实体店一直都是“双11”购物节的受害者，以前实体店针对“双11”会采取一些应对的措施，搞一些促销，但是经过几年实践，实体店面事实上不论怎么打折促销，都没有网上购物价格更低，购物更便利，配送更便捷，因此渐趋理性。”宋向清说。
此外，宋向清认为在疫情背景下网上购物已经成为越来越多人的习惯性行为，“双11”来临之际，大家同样延续了这样的习惯。所以在这种情况下，实体店即便是搞一些促销，也难以取得良好的效果。
线上购物和线下实体店销售两者并不矛盾，但是一定具有冲突。一方面线上购物一定会波及到实体店的销售，减少实体店的销售规模。另一方面，线上购物一般会通过线下来配送，所以在这种情况下，线下的一些实体店可以为线上购物平台经销商提供一些配送服务和商品，所以二者又是相辅相成的。整体上来讲，宋向清认为二者可以相容相生。
针对线下实体店未来的发展方向，宋向清给出了他的建议。线下实体店需要放大自己的优势，注重体验性，让顾客更多地参与其中，同时，要提供更加优质的售后服务，从而让线下实体店的销售能够在线上购物节的冲击下稳步发展。此外，线下实体店应该更好地利用线上平台的资源，让自己“两个翅膀飞”、“两条腿走路”，以扩大线下实体店的销售半径，销售额“回血”。
宋向清认为，借鉴新技术新模式，是线下实体店的必由之路。“线上电商平台应该与线下实体店更紧密结合，建立合作关系、战略联盟关系，从而让线上购物线下配送更便捷，以此来壮大销售规模，使消费对整个国民经济的拉动更加凸显。”（首席编辑 华丽娟 编辑 吉倩倩 吴冰）