文/壹观察 宿艺
奢侈手机品牌Vertu进入破产清算阶段。
在中国市场，2015年发布首款产品的8848钛金手机及时填补了Vertu衰退后的市场。过去两年中，8848钛金手机累积销量超过24.8万台，其中近12个月销量近15万台。与之相比，Vertu在过去12年中累积销量不到30万台，年均销量不足2.5万台，在近12个月中，Vertu全球销量不足1万台，目前更是进入“有店无货”的尴尬状态。
Vertu将死，为何8848手机破茧而生？
科技产业的重奢与轻奢
奢侈品牌处于时尚产业链最高端，传统经济学原理对它不起作用，消费者看重的是其背后所承载的品牌历史、文化传承和高端认同感。一件好的奢侈品甚至由多个大师共同手工制造，可以代代相传，甚至价值不断攀升。与之相比，科技产品更偏重通过大规模制造降低成本，如iPhone一款产品往往制造量超过亿台，但很多用户使用周期不超过18个月。
奢侈品与科技产品存在的这条天然鸿沟，是Vertu走向终局的幕后推手：其动辄超过1万美元、甚至十数万美元的定价，走的是真正奢侈品的路线，但在移动互联网时代，用户对手机实用性需求和频繁换代，使得Vertu的“重奢”路线难以为继。
与之相比，很多奢侈品牌向科技产品的“轻奢”尝试似乎更有效。如LV于今年推出了第一款智能手表Tambour Horizon，售价17700元（人民币）起，在其手表系列中处于入门级定位。从市场反馈来看， Tambour Horizon目前处于供不应求阶段，其生产周期已经排至两个月之外，成为LV历史上最受用户欢迎的手表系列。一向严谨的德国“百年老店”万宝龙（Montblanc）也发布了其首款智能文具产品——Augmented Paper智能笔记本套装，能够识别包括中文在内的12种语言的手写体，售价725美元起。
8848钛金手机对Vertu手机市场的成功侵蚀，也同样基于其对“轻奢”科技产品的准确卡位。在公司成立之初，8848钛金手机创始人杜国楹将全球手机产品分为五大类：小米的性价比路线、三星的硬件优势路线、iPhone的极致体验和Vertu的极奢路线，而8848钛金手机目标定位在iPhone与Vertu之间的“第五部手机”，既兼顾iPhone的体验和实用性，又能满足用户对奢侈品的个性化需求，定价不能过高，“打造一部实用的奢华手机”。
根据8848钛金手机官方公布的数据，2015年发布的M2手机在12个月销售周期中共出货10万台。而根据杜国楹最新公布的数据，在过去两年中8848钛金手机累积销量已超过24.8万台。也就是说，8848手机在其首款产品上既实现了“生存”目标，而第二款产品在定价提高同时，销量同比提升了50%，进入良性成长阶段，验证了“第五部手机”的成功市场存在。
杜国楹认为，8848钛金手机未来目标是在中国市场年销量达50万台，占比中国智能手机市场的千分之一，放弃规模，为高端用户做好精准和个性化服务，目标成为“中国本土高端手机第一品牌”。
“四高一定”的新实用奢华手机
在竞争激烈的中国手机市场，依靠坚定的高端轻奢路线，8848钛金手机用了两年时间“突出重围”，但杜国楹“中国本土高端手机第一品牌”的目标仍需要更多产品来迭代实现。
8月28日，随着新一代M4产品发布，8848钛金手机给出了最新答案：从产品和服务特点上来看：可以总结为高材质、高工艺、高技术和高配置，以及高级私人定制服务。
高材质：据8848钛金手机总裁周佳介绍，M4手机除了延续航天级钛合金、头层牛皮、蓝宝石水晶玻璃、高科技陶瓷等奢华材质之外，还首次采用了由日本东丽公司生产的基碳纤维材料，与波音747机翼材料相同，质量比铝还轻，强度比钢铁还高，还能耐腐蚀、编制纹理更美。
高工艺：M4手机传承了珠峰棱角设计的整体风格，使得皮革的贴合工艺只能手工完成，即使5年以上熟练工匠也需要1小时才能完成一部手机的皮料贴合，新采用的真皮绗线工艺使得皮革立体感更强。同时，M4手机进一步融入高级腕表元素，例如将手机两侧电源键及音量键设计为腕表表冠的式样，在表盘背饰中引入高端计时腕表的三眼腕表设计风格，首次使用了高端腕表的金属精雕工艺等。
高技术：M4手机进一步增强了8848钛金手机的安全方案，新增的压力感应指纹传感器，可实现0.1秒快速解锁、通过不同指纹直接进入双系统、指纹一键加密等，在安全性和易用性等两大核心问题上做了很好平衡。首次增加的无线充电功能，可配合套装中的充电宝实现QC 3.0快充和无线充电。
高配置：8848 M4钛金手机使用了高通820处理器，6GB运行内存+128GB机身存储，JDI 5.15英寸屏幕，2100万像素后置+1300万像素前置摄像头，3290mAh电池，支持双卡双待和7模36频，搭载Android 7.0操作系统。
从硬件参数上来看，M4相比最新Android旗舰手机配置并不算高。但主打高材质、高工艺和高端定制化服务的奢侈手机，其研发周期本身就明显长于普通工业流程制造品。这点从M4实际对标的竞品也可以清晰看出：Vertu现有的机型直接可用“渣”来形容，而三星还未正式上市的最新W2018手机，采用的是与M4同代的高通821处理器、4GB+64GB存储搭配、1200万像素后置+500万像素前置摄像头，2300 mAh电池，搭载Android 6.0操作系统，几乎全线落后于M4手机。在商务人群比较关注的全球漫游功能上，采用四模制式的三星W2018也被支持7模36频的M4手机所超越。
高定服务：科技奢侈品是非标化的，必须满足用户的个性化需求。8848在全国36家私人定制店的试运营数据也印证了这一判断：这些私人订制店卖出去的手机中，非标产品占比接近30%，这充分说明精英人群对高端手机定制化的认可。
在M4新品发布会上，8848手机为用户提供了众多高端定制方案，如在皮料方面，有牛皮、蜥蜴皮、鳄鱼皮三种可供选择，每种材质又有近十种颜色选择，而钛金边框同样有多种颜色及纹饰选择，并支持激光镌刻，提供了日期和文字等篆刻服务。
定价方面，M4手机尊享版售价12999元，巅峰版售价15999元，私人定制牛皮版（合成红宝石按键）售价16888元，私人定制鳄鱼皮版（合成红宝石按键）售价25888元。
杜国楹对此表示，8848目标做手机中的高级定制，为此聘请了高定设计师劳伦斯.许作为8848首席高定师，在中国各大城市将开设更多私人定制体验店，由专业人员一对一为高端用户完成私人定制服务。
8848带来的新商业启示
中国大多数企业品牌基本上不超过30年，相比国际品牌缺乏品牌沉淀和文化内涵，大量中国优质的制造产品实际上难以获得品牌溢价权。
与此同时，中国正在成为全球最大的奢侈品市场，根据媒体披露的数据，2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，全年中国人买走了全球46%的奢侈品。这其中910亿美元在国外发生，占到总额的78%。
《壹观察》认为，中国企业品牌力与中国高端用户购买力，形成的巨大落差，实际上也是一个巨大的市场机遇。对于中国手机而言，我们制造了全球85%以上的手机产品，全球10大手机品牌中我们占据了七家，但我们手机企业利润占比不足5%，苹果几乎将智能机行业所有利润都收入囊中，这是我们手机企业的切肤之痛。
相比之下，通过科技、文化与时尚的不断跨界，8848钛金手机突破了传统手机产品和营销的常规界限，不图规模，而是突出产品，打造品牌，力求在科技与奢侈之间达到一个平衡点。自2015年7月28日8848钛金手机第一代发布，两年来8848钛金手机已经进化到第四代，已经占据了中国万元手机市场第一位置。
8848手机代言人王石对此表示：我在8848手机上看到了“不止于此”的创新，以及“敢为天下先”的探索精神。
“只有在不同的细分行业里通过充分竞争大家才会明白，追求大而全并不是发展的唯一道路。”杜国楹说，在“让世界重新认知中国智造”过程中，需要更多不同行业的中国企业勇敢走出自己的道路。
对于陷于价格战和出货量搏杀的中国大多数手机企业而言，8848手机在万元“轻奢”市场的成功，实际上是一个很好的反思和借鉴案例。
【壹观察】—————————————
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