又是一年毕业季，首批00后毕业生走出大学校园，踏入社会，逐步成为消费新群体。他们有着怎样的消费观念和消费特征？与90后又有哪些区别？南都民调中心于2022年6月上旬面向00后、90后发起消费观念与消费行为问卷调查，对回收的1070份有效样本（其中，00后受访者占86.17%，90后受访者占13.83%）进行分析研究，于近日发布《00后消费观洞察报告（2022）》，通过00后与90后消费观念与消费行为比较分析，为读者解读00后的消费生活。
报告显示：90后与00后在消费行为和消费观念上存在较大差距，90后消费偏向于家庭型，而00后消费更注重自我发展，以悦己型为主。消费习惯方面，七成00后受访者每月花销最多的是日常生活，00后比90后更愿意为兴趣爱好和自我提升付费。收支方面，00后受访者中超五成半每月可支配金额1000-5000元，超四成每月开支1000-3000元，超四成存款在5万元内，近四成未来计划将存款用于买车。消费观念方面，六成00后受访者认为消费是为了提高自己的生活质量，个人经济能力和生活质量提升需求是影响00后消费决策的主要因素，三成00后受访者持适度消费观念。
【00后消费习惯】
总体消费：日常生活支出最大，兴趣爱好和自我提升花费比90后多
调查发现，00后、90后受访者花钱最多的均是日常生活方面，分别占71.15%、80.41%，其次是兴趣爱好，分别占70.72%、63.51%。
但对比发现，00后受访者与90后受访者因生活需求不同，消费习惯上呈现明显的差异。在兴趣爱好和自我提升方面，00后受访者的花费更多，分别高出90后7%、3%左右；而在日常生活、投资理财、医疗保健上，90后受访者的消费支出更大。对于00后受访者来说，每月可支配金额越高，日常生活的花销也就越低，而兴趣爱好、投资理财、自我提升等方面的花费则更高。
00后受访者中，性别方面，受访男性的兴趣爱好支出更高，比例为68.06%；受访女性的日常生活支出更高，比例为76.01%。学历方面，学历越高的受访者，每月花在自我提升方面的钱越多。每月可支配金额方面，3000元以下的受访者花销多集中在日常生活；3001元以上的受访者，开支多在兴趣爱好和自我提升方面。工作状况方面，在校学生的开销多为日常生活，已工作的受访者更多选择将钱花在兴趣爱好和投资理财。
日常生活：吃喝出行网络通信花钱多，今年工作的受访者房租费用高
就日常生活而言，00后受访者的开销主要集中在个人吃喝、交通出行、网络通信、生活日用品、房租、服饰鞋包首饰等方面，依次占84.6%、54.12%、46.19%、44.36%、42.38%、21.49%。交互不同性别发现，00后女性受访者在生活日用品、服饰鞋包首饰、美妆个护、护发美发的花费远高于男性受访者，分别高出约19%、24%、21%、5%，而00后男性受访者的房租、网络通信费用分别高出女性受访者约13%、7%。对比不同工作状况的00后，今年刚参加工作的受访者房租花销更高，去到59.09%；已工作几年的00后受访者还房贷比例更高，高出其他群体10%左右。
与00后不同的是，90后受访者的消费则逐渐偏向于家庭。52.1%的90后受访者每月花销多在生活日用品，其次是房租，占34.45%，还房贷、养娃的90后受访者比例远高于00后，分别高出17%、21%，而且给家用、赡养老人的90后也更多。
兴趣爱好：最舍得为运动电竞旅游付费，男性电竞女性运动开销大
“千金难买我喜欢”，相比90后，00后受访者更舍得为自己的兴趣爱好付费，呈现为兴趣导向的悦己型、圈层化消费趋势。具体而言，运动健身的开销最大，占50.77%。00后林同学就是运动健身爱好者，每月生活费2500元左右，但至少会拿出500元用在运动方面，主要是购买蛋白粉等健身用品和健身房会员卡费用。他认为健身的时候是纯粹属于一个人的独处时光，能释放很多压力，而且与学业、工作上的反馈不同，训练出的肌肉能源源不断给自己正向反馈，提高自己的自信心，他觉得未来还会不断地增加自己的运动费用。
其次是电竞游戏，占比为46.32%。王同学自认自己是重度电竞玩家，她从2013开始接触，有空闲时间就打，很闲的时候只要醒了就开始打，一天最多能打十几个小时。对于她来说，电竞已成为一种生活习惯，生活中不可或缺的一部分，因此每月花在电竞上的钱也比较多，500-1000元不等，主要原因是“为信仰充值”，看到自己喜欢的就会支持。她认为这样的投入会给自己带来很强烈的心理愉悦，也很值得她花这么多钱。除此之外，愿意为旅游、探险/越野/徒步/登山等户外运动、电子科技等兴趣花钱的00后也不少，分别占43.71%、33.74%、28.83%。
交互分析发现，00后男性受访者最喜欢玩电竞游戏和二次元/动漫/动画，在这两方面的花销也比女性多，比例为56.98%、22.91%；而00后女性受访者则更愿意为运动健身付费，占45.92%，花在影视综艺直播、追星追IP、音乐演出的钱也比00后男性受访者更多。
自我提升：近七成半受访者花销集中在学历提升和资质考证
除了兴趣爱好，39.7%的00后受访者表示自我提升方面也是一笔很大的消费支出。如李同学今年大学毕业，即将踏入职场，但他有打算进行考研“二战”，预估这一年内教育开支会大幅增加，主要是购买考研书籍、考研课程等，费用可能会超过7000元。
在问卷中，很多00后受访者也提及自己为学习深造、提升学历花费较多的钱，比例去到74.59%，尤其是今年参加工作的00后受访者；74.04%则表示技能培训、资质考证方面花费比较大，以工作几年的00后受访者为主；60.66%反映知识储备、自我提升方面花去了不少钱，特别是目前待业的00后受访者。相反地，90后认为自己更需要知识储备、自我提升，因此在这方面花费的钱更多，占72.22%。
投资理财：精打细算买理财产品，工作时间越长选择存款的越多
虽然会理财的00后比90后少，但还是有部分00后受访者具备一定的理财观念，开始学会自主理财。比如今年刚参加工作的00后刘女士，她觉得自己有比较强烈的风险意识，因此从初中就开始存钱，以备不时之需，上大学的时候学了一点投资知识，买过基金，但不赚反亏，目前她只好先以储蓄为主，等工作一段时间之后，再慢慢规划理财计划。
问卷也调查了00后的理财方式，结果显示，00后主要倾向于购买理财产品，比例为57.97%；其次是购买基金，购买的00后比例占48.99%，有银行存款习惯的占42.61%。值得注意的是，通过买基金、股票、期货、奢侈品和收藏品等方式理财的00后受访者更多，分别高出90后约8%、9%、9%、7%。
对比不同工作状况的00后受访者，工作时间越长，选择银行存款和买保险的人越多，在校学生、今年参加工作、已工作几年的00后受访者银行存款比例分别为37.5%、39.11%、53.26%，买保险的比例分别占37.5%、41.34%、45%。对比不同经济来源的00后受访者发现，家里给生活费的受访者更喜欢银行存款，有自己工作收入的受访者更喜欢买理财产品和基金。
医疗保健：买药体检最花钱，做医美的00后受访者比90后多近两成半
就医疗保健而言，00后受访者的主要消费项目集中在买药、定期体检、定期医美等方面，分别占55.66%、52.83%、49.06%。交互分析发现，00后男性受访者花钱最多的医疗保健项目是体检，占比为56.67%；而00后女性受访者花钱最多的则是医美，占比为52.17%。
而观察90后的医疗保健消费项目，体检花销最大，占53.57%；其次是做理疗、按摩、推拿等保健，比例为42.86%，看病的花销也占39.29%，仅有25%的90后受访者医美花销多。相比之下，00后更爱美，也更愿意为医美花钱。
交互分析发现，经济来源主要为工作收入的00后受访者，更喜欢把钱花在体检和买商业医疗保险上；家里给的生活费主要用以买药，理财收入则主要用以医美。相比其他城市，居住在北上广深的00后受访者，更多把钱花在体检、医美和购买商业医疗保险等方面。
【00后收支情况】
超五成半受访者每月可支配金额1000-5000元，家里给的生活费和兼职收入成主要经济来源
谈及每月可支配金额，56.62%的00后受访者表示每月可支配金额在1001-5000元，其中1001-3000元的最多，占32.65%，其次是3001-5000元，占23.97%。仅有33.84%的00后受访者每月可支配金额在5001元以上。交互分析发现，在校学生每月可支配金额多为1001-3000元，今年参加工作的00后受访者每月可支配金额多在3001-5000元，工作几年的00后受访者每月可支配金额多为5001-8000元。问及目前的经济来源，58.35%的00后受访者表示是父母亲友给的生活费，其次是实习兼职收入、工作收入，分别占47.61%、41.65%。
多位00后大学生告诉课题组研究员，除了父母给的生活费，他们也通过开展一些副业赚取收入，逐渐实现经济独立。大三学生黄同学认为每月3000元的生活费不足以让他实现独立生活，为此他从大一就开始尝试通过副业赚钱。他没有像身边的同学一样选择家教、做小时工等传统的大学生兼职，而是在互联网平台上从事各种产品的倒卖生意，即“黄牛”。球鞋、潮玩、数字藏品等多为他经营的项目。“感兴趣的我都会试一试，我也不怕失败。我一般都是先‘小试牛刀’，发现能做起来了再层层加码，这个过程很有意思而且也很有成就感。”黄同学表示。此外，为了给女朋友拍好看的照片，他还自学了人像摄影，在毕业季的时候，他靠给别人拍毕业照又进账了几千元。像这样的收入虽不固定，但每月收入也能有5000-8000元。
超四成受访者每月开支1000-3000元，近半数认为够用
谈及自己每月开支情况，每月花费1001-3000元的00后受访者最多，比例为43.71%；其次是3001-5000元，占比为27.44%，仅有15.72%每月花费5001元以上。对比每月可支配金额，00后总体消费支出在可控范围内。
因此在问及每月收支是否平衡时，47.07%的00后受访者表示刚好够用，41%反映还有盈余。不少00后大学生向研究员反映，每月会尽可能存下几百块，哪怕几十块也可以，逐渐养成良好的理财习惯和增强风险意识。
仅有11.93%的00后受访者表示自己需要透支，尤其是处于待业中的受访者。56.36%的00后受访者表示自己会透支主要是需要买很多东西，选择比例最高；其次是不少平台推出分期免息服务，购物更优惠，比例为43.64%；还有38.18%谈到自己想买的商品价格较高，无法一次付清，只好选择透支消费。在透支额度方面，42.73%的00后受访者表示有所增加，35.45%表示基本不变，21.82%则表示有所减少。
超四成受访者存款5万元内，近四成打算用于买车
调查结果显示，由于大部分00后还是学生，或是工作年限较短，00后存款并不多，也比90后要少。没有存款的00后受访者占42.73%，有存款的则占57.28%，其中存款1万元内的最多，占24.73%；其次是1万-5万元，占19.74%，仅有12.81%的存款在5万元以上。而90后方面，81.08%的90后受访者有存款，其中34.46%存款5万元以上，23.65%有1万-5万元的存款。对比两个不同年龄段的群体，发现00后“月光族”更多，比90后多出约6%。交互分析发现，今年参加工作的00后受访者中有30.79%是“月光族”，已工作几年的00后受访者存款多在1万-5万。
进一步问及存款未来主要用于哪些方面，00后与90后也有着各自的考虑。对于00后而言，买车更为重要，选择的受访者有39.02%；接着是买房/建房，占33.14%，30.68%则表示打算将存款用来结婚。交互分析发现，在校学生更多将存款用以不时之需，今年参加工作的受访者主要用以租房和买保险，工作几年的受访者则打算买车；对于不同婚育情况的受访者，以备不时之需的单身受访者更多，处于恋爱中的受访者计划存钱结婚，已婚未育的受访者主要将存钱用以装修，已婚已育的受访者养娃和赡养父母的需求更大。而对于90后来说，42.5%存款的主要目标是买房/建房，各有28.33%打算把存款花在投资理财、赡养父母，养家糊口的压力逐渐来到90后身上。
【00后消费观念】
六成受访者消费为了提高生活质量，比90后更受潮流和社交影响
在00后看来，消费的目的不只是保证基本生活，最主要的是提高生活质量。62.47%的00后受访者表示自己消费更多是为了满足提高生活质量的需求，其次才是基本生活需求，选择比例为54.45%。除此之外，51.19%的00后受访者的主要消费目的是培养兴趣爱好，49.02%则是为了提升、实现自我。
对此，黄同学有自己的思考，消费更多是为他的生活带来享受与满足感。他表示：“我跟我父母的消费观念就不同，他们是能省则省。而我觉得无论如何，花钱的目的还是要拎清楚的，不能因为省钱就降低自己对生活的期待和质量要求，不然不是本末倒置了吗？”以吃为例，他目前还是以学校饭堂为主，但每到周末，他会很热衷跟随美食博主的探店视频，去感兴趣的餐饮店打卡、大吃一顿，每次消费人均在200-300元。
交互分析发现，00后在校学生更多认为消费是为了满足基本生活，而已工作的00后受访者更多认为是为了提高生活质量；学历越高，每月可支配金额越多，越多受访者认为消费不只是为了保证基本生活，更是为了提高生活品质、培养兴趣爱好和实现自我。
此外，哪些因素最能影响00后的消费决策？调查结果显示，个人经济能力是主要的影响因素，占48.59%；其次是生活质量提升需求、自我实现需求，均占46.42%；紧随其后的是消费习惯，占比为44.58%。对比90后，00后受访者更深受消费潮流、社交需求、网络社交平台和电商平台等方面的影响，选择比例高出90后受访者2%-7%。
三成受访者认为自己适度消费，超一成半注重个性消费
00后的消费观是怎么样的？31.24%的00后受访者认为自己量入为出，量力而行，适度消费；16.05%表示以适合自己、符合个性为消费前提，10.52%则认为今日钱今日花，快乐享受最重要。与90后比较，00后“精致穷，穷也要过精致生活”“颜值即正义，好看就买”的消费观念更突出。
交互分析发现，每月可支配金额1000元以下的受访者更多认为“今日钱今日花，快乐享受最重要”“精致穷，穷也要过精致生活”；1001-8000元的受访者觉得自己的消费观是“量入为出，量力而行，适度消费”；而8001元以上的受访者则认为消费要以适合自己、符合个性为前提。
纵观调查结果，伴随数字化发展长大的00后，比千禧一代更称得上“互联网原住民”，他们的消费行为、消费特征也与90后存在许多不同。越来越多的90后逐步迈入到养家糊口的阶段，消费内容更倾向于家庭的同时，也越来越多的00后开始从校园走向社会，他们本就拥有比其他代际更优质的家庭背景和综合条件，消费上自然更注重自我发展，以悦己型、圈层化为主。消费习惯方面，00后的“买”和“玩”“学”深度捆绑在一起，他们比90后更看重兴趣爱好和自我提升，为其付费意愿极高；收支方面，他们不仅会花，也会赚、会存；消费观念上，他们比其他代际人群更懂得享受，消费目的更多是为了提高自己的生活质量，同样地，也比90后更容易受到消费潮流、社交需求和社交平台和电商平台的影响。随着人生阶段的推进，00后的消费潜力仍不断扩容。未来谁能以更快速度适应“00后”的消费观念和偏好，以更强大的竞争优势赶超这个消费趋势，谁就能紧握新“风口”。
调查概述：
本次问卷调查于6月8日至6月16日面向00后、90后开展，共回收1070份有效问卷。其中，00后受访者占86.17%，90后受访者占13.83%。
00后受访者中，男性受访者占57.05%，女性受访者占42.95%；从婚育状况来看，单身受访者居多，占55.75%，恋爱中的受访者有36.23%，5.1%为已婚未育受访者，2.93%为已婚已育受访者；从工作状况来看，41.21%为今年参加工作的受访者，36.01%为大学生，已工作几年的受访者占19.63%；从学历来看，本科学历的受访者占48.37%，大专学历的受访者占26.46%，高中/中专学历的受访者占20.72%，其余占4.44%；从居住城市来看，居住在北上广深的受访者占23.64%，居住在其他省会/直辖市的占28.63%，居住在普通地级市的占27.01%，居住在县级市的占14.32%。
90后受访者中，男性受访者占40.54%，女性受访者占59.46%；从婚育状况来看，单身受访者居多，占29.05%，恋爱中的受访者有27.70%，27.70%为已婚已育受访者，15.54%为已婚未育受访者；从工作状况来看，已工作几年的受访者最多，占62.84%，22.30%为今年参加工作的受访者，11.49%为大学生；从学历来看，本科学历的受访者占47.97%，大专学历的受访者占23.65%，硕士或以上学历的受访者占15.54%，高中/中专学历的受访者占8.78%，初中及以下的占4.05%；从居住城市来看，居住在北上广深的受访者占29.05%，居住在其他省会/直辖市的占25%，居住在普通地级市的占27.03%，居住在县级市的占13.51%。
社会调查与公共舆情研究课题
消费生活监测榜第116期
项目出品：南都民调中心
项目监制：谢斌 张纯
项目主持：谢小清
项目执行：南都研究员 谢小清 麦洁莹 涂长芳 实习生 章馨月 林函霓