本文节选自《成长型企业如何打造强势品牌》，作者杜忠。
随着一众工业（B2B）企业大呼“产能过剩、产品同质化严重”，市场的重心发生了革命性的转移——客户的话语权越来越大，终于有能力用脚投票，且越来越有能力选择“情投意合”的好供应商，来一起“共度这一生”。
工业（B2B）企业营销，也正在发生着质的变化！
为什么要打造品牌
闹钟一响，你揉着惺忪的睡眼随手划过华为Mete10的屏幕，起床，走向箭牌马桶，之后，拿起飞利浦电动牙刷，挤上高露洁牙膏……新的一天就此拉开帷幕。
你会发现，在今天，我们每个人都已经不由自主地置身于品牌的海洋里，品牌就如同空气一样，好像无声无息，却又无处不在；品牌已经占领了你的心智，你好像在自主选择，其实答案已经植入你的潜意识。
品牌世界，不是将来时，而是此时此刻正在发生的客观事实！
然而，相比环绕我们身边的快消品牌——星巴克、可口可乐、麦当劳、苹果、耐克、LV、爱马仕、阿玛尼、宝马、奔驰、沃尔沃……那些工业（B2B）企业的品牌却低调得多。
尽管在电动工具领域，博世、TTI的名声称得上是如雷贯耳，在电力和自动化技术领域，ABB、西门子、施耐德也是神一样的存在，但事实上，离开其应用领域，普罗大众对它们的威名也缺乏认知，更别说一些细分领域的工业（B2B）企业品牌了，譬如笔者曾工作过的ALMEX，在输送带接头硫化机领域是全球当之无愧的王者，但即使在其主要应用的煤炭行业，也很难做到众人皆知，更遑论一般大众了。
既然如此，工业（B2B）企业打造强势品牌，可能吗？工业企业还有必要去建立团队，花力气去做品牌吗？
答案是：有必要，且恰逢其时！
工业产品应用范围窄、技术门槛高、隔行如隔山的特点导致了其在一定时期内“不知有汉，无论魏晋”——相比快消品对市场需求升级的快速反应，其需求传导慢，形成了滞后于终端市场的“桃花源”现象。在这种大背景下，“人无我有”成为工业企业行走市场江湖的利器。
但该来的总会来，随着中国制造的浪潮席卷全球，“人有我优”成为工业企业争先恐后抢占的高地。人无我有，从0到1，差别显而易见；人有我优，从1到2，差别却是见仁见智的事。这下可苦了工业企业的从业人员，没有了说一不二的技术壁垒，只剩下王婆卖瓜的孤芳自赏，怎么卖高价？怎么卖得好？怎么卖得久？
既然产品日趋同质化，那就在销售上下功夫：有专业研究大客户公关者，通过研究大客户采购决策机制来建立信任关系，从而拿到订单；有价格至上白刃战者，你跳楼价我卖身价，把商业竞争看作你死我活的零和博弈；也有剑走偏锋一招制敌者，KTV、桑拿房、麻将桌，推杯换盏，无所不用其极，美其名曰“关系营销”……
实事求是地讲，过去近20年，工业（B2B）企业销售的专业研究和深度实践，大大推动了工业（B2B）企业市场化变革，以“销售为龙头”的企业运营机制从根本上打破了“以产品或生产为中心”的经营模式，激活了工业（B2B）企业内部成员的市场意识和创新热情，为更好地满足客户需求建立了畅通的渠道，但却没能建立起真正以客户为中心的市场运营体系，战术的勤奋弥补不了战略懒惰带来的困惑。
“以销售为龙头”固然让工业（B2B）企业上下意识到了“订单才是王道”“客户才是衣食父母”，但只靠营销噱头打单和依赖“英雄销售”攻城拔寨终究是治标不治本。要想真正实现卖高价、卖得好、卖得久，还得靠工业企业市场运营系统制胜——创建工业（B2B）企业品牌。
工业（B2B）企业品牌是个客我概念，是客户对工业企业的综合印象和长久记忆，是客户对工业企业所提供产品和服务价值的认知，也是工业企业市场运营成果的最终体现之一。
工业（B2B）企业品牌显然不只是营销的工具，其战略意义远超营销价值。对内，它需要回答“我是谁？客户是谁？与谁竞争？”的问题，起到聚焦和整合资源的作用。对外，它需要在客户的心智，甚至潜意识中形成“最优解决方案提供者”的认知和印象，起到销售转化和客户关系持续优化的作用。
工业（B2B）企业品牌是工业企业市场运营工作的重要成果体现，工业（B2B）企业品牌是工业企业内外部资源整合的平台和指引战略发展方向的灯塔，工业（B2B）企业品牌是工业企业试图在目标受众心目中塑造的“最优解决方案提供者”形象，使之成为客户心智中的首选，甚至唯一选择！
如何打造品牌
那么，究竟具备哪些条件的工业（B2B）企业才能真正打造强势品牌，最终走上客户满意、员工幸福、伙伴共赢的康庄大道呢？
笔者认为，工业（B2B）企业打造品牌，必须花力气铸就三大基石：（1）拥有具备独到价值的产品；（2）拥有稳定可靠的供应和交付体系；（3）拥有高效的价值沟通体系。
拥有具备独到价值的产品
说到拥有具备独到价值的产品，有读者可能会感觉奇怪：我本来想的就是通过“打造品牌”来实现差异化和产品溢价，如果拥有具备独到价值的产品成为前提条件，那还做品牌干吗？
之所以有这样的困惑，源自如下两个原因。
第一，对品牌的理解有偏差：工业（B2B）企业品牌不是“说”出来的，而是“做”出来的，如果观念依然停留在以前大量投放媒体广告，给目标受众洗脑，然后产品大卖，企业做大做强，自己成为明星企业家的那种“愚民”思维模式里，那注定是要被当下高认知水平的客户群体抛弃的。
第二，对产品所具备的独到价值没有觉察：事实上，尽管大多数企业都下意识地感觉到产品同质化竞争严重、利润薄如刀锋、压力特别大，却没有真正深入思考为什么有些企业在风雨飘摇里还依然活着，甚至业绩还有小幅增长。
这一点，在笔者作为第三方咨询机构服务于中小工业（B2B）企业时，感触特别深——能在环保高压，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板环境下依然逆势前行的企业，大多数都拥有具备独到价值的产品，只是企业没有参照，自己不积极学习的话，感知不到或定义不出来而已。
拥有稳定可靠的供应和交付体系
对工业（B2B）企业来讲，拥有稳定可靠的供应和交付系统是品牌建设的第二块重要基石。随着服务型制造和工业服务业发展方兴未艾，客户需求迅速升级——从有形产品的供给向无形服务方向延伸，甚至逐步迈向体验经济时代。
此时，如果工业（B2B）企业的供应和交付体系还只停留在过去的质量不出问题、成本不断博弈、交期能够跟上的水平上，客户每天为供应链安全保障问题担心，那所谓的“打造品牌”纯属水中捞月。
工业（B2B）企业品牌是以客户为中心的目标受众体验的总和，成功的工业（B2B）企业品牌的打造依赖的不是“一招鲜，吃遍天”，而是持久恒定的客户价值交付和保障能力，这必须凭借稳定可靠的供应和交付体系来保证。
拥有高效的价值沟通体系
工业（B2B）企业品牌打造的目的是成为目标客户心智中的首选甚至唯一供应商。拥有了价值独到的产品和稳定可靠的供应和交付体系，理论上来讲，随着时间的推移，这个目的可以自然达成，但在现实生活中，因为海量信息每天亿万次地轰炸人们有限的注意力和记忆空间，且产品和交付系统的体验是碎片化、感性化的，为了让目标客户根据这样的信息去自然积累出品牌印象无疑是缘木求鱼。
因此，需要专业而系统的价值沟通体系来帮助目标客户完成感性认识的梳理和理性认识的提升，引导其建立品牌概念，帮助其建立选择供应商的基本逻辑，并指导具体的价值选择和产品采购实践。
在工业（B2B）企业的经营实践中，这部分工作主要由销售（sales）和市场（marketing）职能来共同承担。
综上所述，我们发现，工业（B2B）企业所谓通过“打造品牌”来破解产品同质化问题，其实只是表象，破解产品同质化只是工业（B2B）企业认知自身产品的独到价值的第一步，也是工业（B2B）企业品牌建立的共识点和最佳入口，品牌对工业（B2B）企业的生存和发展有着更加重要的意义和价值。
工业（B2B）企业品牌的打造有其独特的价值和特点，它并不依赖铺天盖地的广告投放来说服目标客户，它更像个踏实稳重的“工程师”，行胜于言——通过专业和系统来帮助你发现问题、解决问题，亲切而可靠，总能在你需要的时候及时出现，并且以恰如其分的方式帮助你、引导你，长期共赢发展，共同成长。