2010年，相比百度的春风得意，360和腾讯都有着这样或那样的不如意。2010年7月24日，马化腾坐倒在椅子上，口中喃喃自语：“他们怎么可以骂人？”（出自《腾讯传》）屋子里，是刚刚召集的腾讯总裁办公会全体成员，每个人的面前都摆着一份复印件，上面印着几个对腾讯侮辱性极大的大字。老牌IT媒体《计算机世界》发表的这篇由许磊署名的文章影响巨大。这篇文章发表后，作者许磊和该文章的签发者——时任《计算机世界》社长的包冉、总编辑孙定相继离职。这篇文章本身虽然偏颇激昂，但依旧能被载入历史。因为这篇文章可以被视为是当时业界对腾讯这种靠QQ捆绑产品做法的不满情绪的集大成。
在中国的互联网史上，能够招致“全民共讨”其垄断地位的，似乎只有腾讯。要说在名声上堪与其匹敌的，那就是本节的另一个主角周鸿祎。他因为最早推出浏览器插件，以及在2003年和中国雅虎的开战，被阿里系赠予了“流氓软件之父”的称号。当时的周鸿祎和马化腾的确遭受了诸多非议，但在2010年两个人的境遇各不相同。由于对流氓软件具有良好的查杀和拦截作用，以及其后捆绑免费杀毒软件等深得人心的市场措施，360安全卫士一度成为全国下载量数一数二的客户端。2009年，凭借360安全卫士较高的市场占有率，360收购谢震宇的世界之窗浏览器，后在此基础上推出了360安全浏览器，活跃用户达到2.55亿人。此后，360又结合当时的潮流，在浏览器首页上聚合了360安全网址。2009—2010年本是360走向最好的日子中的一站。
对于马化腾来说，2010年最大的压力来自QQ用户在PC端的增长速度已经严重放缓，而手机端的增长还没有开始爆发。腾讯在各个领域疯狂“模仿式创新”，其实是出于其没有找到下一个战略增长点的极度焦虑。在找到新的增长引擎之前，腾讯能做的只有尝试。
对于周鸿祎来说，在一次次试错后，他第一次在一个领域占据了绝对的市场老大地位，这就是安全市场。心高气傲的周鸿祎终于满足了当老大的愿望。尽管还存在口碑不佳、商业变现能力不强等问题，但360在安全市场的占有率确已达到80%～90%，他绝对不允许任何人染指这个市场。
然而，腾讯不可能不进入安全市场。从马化腾的角度看过去，360绝对是一个令人不安的挑战者。在当时的互联网环境下，除了BAT所占据的社交、搜索、电商三大风口，安全业务几乎是唯一一个同样具备全民刚需属性的应用。而且，这个领域的经营者周鸿祎并不安分，他既有强烈的扩张欲望，又有“流氓软件之父”的打法，兼具坚韧和泼辣。这样的人物绝非偏安一隅的角色，而是腾讯霸业的有力挑战者。
一场明面上是维护用户权益、实质上是争取对用户的底层控制权、再往深处说是争夺市场支配地位的战争，就此打响了。从道德角度来说，谁都不比谁更高尚；从技术手段来说，可以说双方都到了无所不用其极的地步。
……
真正引人注意的是腾讯于2010年1月推出的QQ医生3.2版。和以前完全不同的是，这一版不仅在界面上和360安全卫士高度相似，更重要的是，它捆绑了当时王牌的杀毒软件诺顿，且有半年的免费试用期。也就是说，这一版的QQ医生不仅在形态上，甚至在市场策略上都采取了和360安全卫士接近的打法，而且提供了更好的资源——诺顿当时被认为是最好的防病毒软件，口碑比360集成的杀毒软件高了不止一个层次。那么，这到底是不是腾讯针对360而策划的呢？大量的事实表明，显然是。
其中的逻辑包括三个方面。
1.360 在安全市场的作为，以及借助这个风口接连推出的浏览器、网址导航等一连串服务，已经让360隐然成为市场上除BAT外最大的变量。安全市场能带来的名利双收也被360的模式所证明。简单说就是，360触及了腾讯的“高压线”。
2.腾讯当时的主流打法是快速模仿、迅速迭代、资源压制，这完全符合QQ医生的路线图。
3.腾讯当时的体量和规模优势（当时还不流行生态这个说法）对360呈全面压倒之势。
唯一无法确认的事实是，马化腾本人是否参与了这场战役的策划。
周鸿祎在2010年春节期间火速召唤管理团队回京对QQ医生进行分析，结果是，这个软件对360的敌意是十分明显且有针对性的，理由有三。1.不可勾选，随QQ强制安装。2.后台安装，用户不可见。3.安装成功后，系统提示QQ医生和360安全卫士不兼容。
当然，考虑到周鸿祎在随后的3Q大战中刻意树立了自己的“受害者”和“反抗的草根创新者”的人设，我们没法判断这段独白是否完全是其内心的真实想法。但可以明确的是，360对腾讯在安全领域何时出手、如何出手，以及自己如何防范，确实没有进行系统的准备。所幸刚刚升级到3.2版的QQ医生虽然在形态和策略上接近360安全卫士，但在功能上和成熟的360产品还有差距，因此这轮强制推广之后，QQ医生的卸载率很高。这让360暂时松了一口气。
但是随着2010年5月31日和9月22日两个时间节点过去，QQ医生不仅升级到了4.0版，产品形态也有了重大进步。9月22日，QQ医生和QQ软件管理两款软件进行了合并，成为QQ电脑管家，具备了系统管理、云查杀木马、清理插件、应用分发、系统维护、漏洞修补等功能。这一版的QQ电脑管家已经在所有主流功能上和360安全卫士完全重合，加之两者不兼容，事实上已经是在让用户做选择了。这一天被公认是3Q大战的开打日。
……
然而，《颠覆者》中却很明确地以周鸿祎之口说，360发现QQ对用户电脑有扫描硬盘的行为，其目的是获取用户画像，“作为一个成熟的上市公司，腾讯不会通过获取用户隐私的方式非法牟利”，但是“QQ扫描硬盘的行为的确是没有公之于众的”。这段记载说明，360不仅掌握了QQ扫描用户硬盘的做法，而且对其目的（获取用户画像）和危害性（不会非法牟利）是有判断的。但是这并不妨碍当时360把这个问题极度放大，作为攻击腾讯的利器。
在当时的舆论战场上，周鸿祎也呈压倒性优势。他利用中国互联网行业“苦腾讯久矣”的普遍不满情绪，利用刚刚兴起的新媒体阵地——新浪微博，利用主帅亲自上阵、嬉笑怒骂皆成文章的吸引眼球能力，让360占尽了舆论的主动权，并且得到了业界和用户的双重支持。周鸿祎把360的反击定义为一个受压制的典型创新企业和行业垄断巨头之间的纷争，把360的反击表达为替其他互联网企业“找生路”，把普通用户恐惧的隐私泄露、电脑失控、饱受骚扰归结于腾讯在技术和策略上的不正当竞争。
可以说，这些设定完全迎合了当时的公众心态，也进一步强化了公众对腾讯本身就存在的“模仿者”“创新扼杀者”的认知。可以说，这是一场酣畅淋漓的舆论进攻战。
……
反观腾讯方面，马化腾既没有，似乎也不擅长亲自上阵和周鸿祎打口水战，腾讯也没有其他适合的高管能肩负起这样的职责。并且，当时腾讯的公关团队从总体上说，没有个性和能力极强的人担任主脑，因此腾讯的舆论反击显得非常无力。当时，腾讯主要通过软件弹窗的方式进行被动回应，这些回应大都是纯技术性的辩解。比如，腾讯声称QQ扫描硬盘的行为是被误解的，其做法类似机场安检，只是为了保障安全，绝对没有窥探隐私或泄露隐私等。当然，腾讯也绝对不甘于在舆论上如此被动。既然打口水战占不到上风，那么就合纵连横、多管齐下吧。于是，10月14日，腾讯正式向法院起诉360不正当竞争，要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并做出赔偿。
而360随即回应三点，表示将提起反诉。在回应中，360称：“针对各界对腾讯的质疑，腾讯一直回避窥探用户隐私问题。这时候起诉360，除了打击报复，不排除是为了转移视线，回避外界质疑。”不过无论是腾讯还是360，当时都已经意识到，诉讼解决不了问题，此事必难善了。下一个阶段更激烈的战争即将开始。
……
简单说来，扣扣保镖就是一款针对QQ进行各种限制的软件。除了“保护QQ用户隐私”的招牌功能，它还能屏蔽QQ秀、QQ软件广告、QQ迷你首页弹窗及QQ新闻弹出。简单地说，这款软件把腾讯的一切商业收入渠道全部屏蔽，只留给用户一个“干净”的QQ。这固然会优化用户体验，但已经触及腾讯营收的核心。而这一切还被360加以各种美化，如“QQ加速，禁用不需要的插件，大幅提高运行速度”“过滤QQ软件广告，让聊天更清爽”“清理垃圾（含QQ影音、QQ音乐等QQ周边软件），清除冗余和临时文件”。表面上，这一切都在“保护QQ安全”“改善用户体验”的大旗之下，而且360还刻意强调，扣扣保镖默认不修改QQ的任何设置，所有功能都必须由用户主动选择触发，并可随时启用和恢复。听起来是不是非常美好？但是从基本逻辑来说，360有什么必要或者说有什么动力去“维护”和“提升”自己主要竞争对手的核心软件的用户体验呢？这完全是一个无法自洽的说法。“核弹”打造成功后，具体什么时候使用成为关键性话题。这一天被选在10月29日——马化腾的生日。业界普遍的说法是，周鸿祎想给马化腾一份难以忘怀的39岁生日礼物。
事实当然复杂得多。具体到当时的环境，10月27日是腾讯联合5家主流厂商发布谴责360声明的日子；10月28日是周鸿祎、齐向东等在香港参加董事会，得知360上市得到正式批准的日子。每个外部信息都在刺激360和周鸿祎的神经。最终，这根神经绷断的日子是10月29日。之所以在发布前犹豫再三，是因为360也很清楚，扣扣保镖的所谓“改善用户体验”的说法只能瞒过一些“小白”用户，但其根本模式是对另一家公司核心产品的入侵和劫持。这种做法一旦公布，必然会随着专业机构、专业人士的洞察而大白天下，届时360本身也将陷入一半是海水、一半是火焰的艰难境地。从这个角度来说，周鸿祎后来说扣扣保镖的发布“也是迫于无奈，它将要产生的后果当然让我紧张”，并不是违心之言。10月29日，扣扣保镖正式发布，在刚发布的72小时内，其装机量就突破1000万台，随后上涨到2000万台。令腾讯郁闷之极的是，用户在安装这款软件时，软件会自动把QQ面板上的“安全”按钮链接到扣扣保镖。
当日腾讯发布声明，声称扣扣保镖是非法外挂；10月30日和31日，腾讯向深圳警方报案，同时向工业和信息化部投诉。一个颇为有趣的细节是，周鸿祎和马化腾在这场博弈中都说过一些“悲情”至极的话，听起来像是在夸大对手的威力，又像是源自内心的恐惧。比如，周鸿祎很早就说过，QQ捆绑安全软件可能让360在“一个春节”内完蛋；马化腾也说过，如果再坚持一周，QQ的用户可能流失殆尽。我们现在来看看扣扣保镖这个超级“核弹”发布后的效果。按照马化腾算的账，扣扣保镖3天“感染”（安装）了2000多万个QQ用户，同时诱导用户生成图片传播。假设每个QQ中有40个好友，那2000万个用户就可以扩散到8亿人。《腾讯传》记载，当马化腾得知如果用户在扣扣保镖的提示下选择修复系统，QQ安全中心将被360安全卫士取代，QQ的用户列表将被360备份时，“脸色惨白地呆坐在桌前，喃喃自语：‘怎么也没有想到，他会做这种事。’”
……
对于2010年11月初的马化腾来说，扣扣保镖的确从底层扼住了腾讯的咽喉。即使当时有金山等安全机构的技术人员驰援，腾讯也没有拿出一个单纯依靠技术就可以反制扣扣保镖的方案。这充分说明了360对底层技术的掌握和周鸿祎的天才。也正是因此，2010年11月3日这天，腾讯不得不做出历史上著名的“二选一”决定，即在所有安装360软件的电脑上停止运行QQ软件。这种“泥娃娃抱着瓷娃娃跳水”式的抉择，从某种程度上确实反映了腾讯的无奈。在做出这个决定后，腾讯发表了著名的“艰难的决定”声明，告知用户这一选择。腾讯在声明中指出，这种做法出于无奈，原因是“在360软件运行环境下，我们无法保障您的QQ账户安全”“每个用户的自家门口都有不请自来的保镖，每次都要被保镖强制搜身才能进入自己家门”，因此“我们决定不能让您的电脑桌面成为‘战场’，而把选择软件的权利交给您”。
在声明的最后，腾讯极为煽情地写了这样一段话：“12年来，QQ有幸能陪伴着您成长；未来日子，我们期待着与您继续同行。”
腾讯发出这份声明1小时后，360以弹窗的方式反击，宣布推出WebQQ客户端。这个客户端是由360开发的，目的是保证用户在安装360安全卫士的电脑上能够用Web端的方式临时使用QQ。
这一次，腾讯很快做出反制，WebQQ很快停止服务。当晚21点10分，也就是腾讯在当晚18点19分发布声明的3小时1分钟后，360下线扣扣保镖（正式宣布下线是次日早晨，即11月4日）。这款软件于10月29日发布，到腾讯祭出“二选一”大招后3小时下线，存在了7天左右。时任360高级副总裁、当时360的三号人物于光东说：“这7天是我们所能坚持的极限，超过这个期限，360的生存都会受到威胁。”究竟是什么威胁，他至今都表示还无法明说。事实上，当腾讯提出“二选一”时，就注定360必须结束这场战斗。对于当时的中国网民来说，IM毕竟是更基本的需求。这就好比让一个普通人选择停用家里的电话还是撤走门外的保镖，只要不是在非常不安全的情况下，绝大多数人都会选择保持日常通信的正常，而对保镖的撤走怀有遗憾。
根据腾讯的统计，当时QQ和360的重合用户大概有60%，“二选一”意味着其中大部分人会卸载360软件，这将最高造成近亿个用户的流失。对这个结果，360是无法承受的，双方的最终实力决定了战局的走向。据说，中国VC界非常有威望的投资人、同时也是360股东的王功权，曾在“二选一”期间在香港一家酒店里和马化腾有一次谈话，试图斡旋。马化腾表示，QQ是腾讯最核心的价值，也是其收入的核心，这件事情涉及腾讯的根本，无法做出任何妥协。另外，曾于10月27日与腾讯发布声讨360联合声明的金山、搜狗、傲游、可牛和百度5家公司也在11月5日联合举行新闻发布会，表示将加入不兼容360软件的行列，这无疑是对360的更大打击。随着扣扣保镖的下线，这场大战在前台层面已经基本告终。
内容出自《沸腾新十年》