对于一家品牌咨询公司而言，说到项目提案是再司空见惯不过的事了！火鸟计画在创立的几年里，为无数个企业和品牌做过项目提案，毫不夸张的说，我们的提案成功率超过98%，特别是首轮提案的成功，不仅影响整个项目的推进时间和节奏，而且决定了是否能第一时间掌握项目进程中的主动权。所以，一场高质量的提案不亚于打一场决定性的胜仗！
如何在有限的时间里，成功且精彩的将服务方的策略和创意“卖”给客户呢？今天的这篇，我将总结这六个心得，为大家分享如何做一场成功的提案。
当我们接到一个新的项目时，首先，需要弄清楚客户的需求是什么？其次，需要梳理并分析客户的需求，这里面包括两个层面的需求，即显性需求和隐形需求。所谓显性需求：即客户希望通过服务得到怎样的结果？所谓隐形需求：客户要实现这个需求具体会涉及哪些与之关联的细分工作，我们需要从哪些方面来帮助客户实现？
事实上，大多数的客户还是非专业的，并不清楚实际操作中的具体情况，往往会简单判断要达成的某个结果，事实上，要实现这个结果是需要不同的“路径组合”，这才是一个专业且完整的解决方案，也才能达到客户所期待的心理诉求：
客户需求 = 执行路径（A、B、C……）= 有成效结果
举个例子：客户需要做一款蛋糕包装。从显性需求看，客户要的是一款产品的包装设计；从隐形需求看，他要的是一款（能在市场上脱颖而出，并超越同类竞争对手销量，甚至是带动品牌价值不断增长的）包装设计。要实现这个目标，就意味着我们服务的目的不只是做“好看但没有效果”的设计，而是基于品牌传播+营销思维下，能真正带动产品上市销售业绩的整体解决方案。
所以，每一个新项目启动前，根据不同的品牌属性，火鸟计画都会整理一份非常详细且完整的沟通问卷，约见客户关键人物，进行面对面的深入访谈。先倾听和了解客户的显性需求，再挖掘和探讨可能存在的隐形需求，然后为客户因势利导的分析其关联逻辑，最终，在彼此相互理解和认同下来推动项目。
问卷的沟通工作完成后，我们再经过内容梳理和核心提炼，以小组的形式讨论和头脑风暴，最终用书面形式形成清晰而准确的Brief和职责分工，明确品牌要走的方向，以时间为节点，有计划、有步骤地依次渐进，这样就为下一阶段的工作做了很好的前期铺垫。
作为一家品牌咨询公司，面对的客户来自不同行业，每个行业聚焦的领域也完全不同，即便是相同的领域，大类下面也划分成不同的细分品类，而且每个细分品牌的定位和调性还千差万别。
从初次沟通到首轮提案，这中间的时间往往非常有限，面对一个陌生的行业，容不得我们追根溯源，细磨慢蹭，这就需要我们具备快速而高效的学习能力。既要纵向调研，也要横向比较，研究透与之关联的内在本质，然后再结合自己的专业知识做洞察和分析，敏锐地发现和判断更适合这个品牌走的方向。所以提案前做足“功课”就相当重要！切记不要死磕客户很熟悉的部分，因为这样的提案只会被看作没有价值的重复；而是需要发挥我们擅长的专业，既快又准地拿捏到项目的核心，找到更适合这个品牌的策略性思路。所以，“功课”做得越足，提案成功的几率就越高，如果我们胸中没有“两把刷子”，休想以“理”服人，毕竟客户也越来越专业了。
吃透项目 = 快速的学习能力 + 做足功课
作为项目的提案人，一定要具备全局观来把控每一个关键节点，我整理了以下“三控原则”。
原则一：把控好一份提案书的整体结构和逻辑条理
提案书就像一张贯穿始终的脉络图，提案人要非常清楚每个板块的结构、需要花费多少时间讲解、不同方案的侧重和主次，首推和次推的顺序等等。所以，我强烈建议提案人一定要亲自撰写提案书PPT，因为撰写的过程不仅是思路的归拢和梳理，也是在脑海里反复模拟提案现场的过程。要想胸有成竹的侃侃而来，那份运筹帷幄的娴熟是不可缺少的，切记不要自己把自己给绕进去了。
原则二：把控好不同提案阶段的节奏
一场完整的提案至少1～3小时，提案前，通常我会提早一天，告知客户提案需花费的预计时长和内容，让参与会议的人员有一个心理预期；提案当天，我会再次强调一遍，并根据提案书的板块，提前让客户知晓沟通的内容和中场休息时间；完成整个提案后，留足大家讨论的时间，引导客户挑选和确定品牌的方向。经过这三个节点的沟通，既让客户感受到我们时间的观念和专业性，也掌握了整个项目的主动权。切记一口气滔滔不绝讲完全部，将超大信息量一股脑“塞”给客户，是很难收获好的效果的。
原则三：把控好提案现场的氛围
一场提案相当于一场小型的演讲，通常面对的是客户方的BOSS、高管或项目组成员，少则3～4人，多则十几二十人，每个人的想法不同，每个人给到的反馈和意见也不相同，甚至还会遇到偏离主题的意见……，所以，此刻考验提案人强大的控场能力就显得至关重要。既要听得进客户的好建议，也要分辩得出哪些是有利于项目的建议，还要懂得委婉拒绝不合适的意见，始终保持淡定从容的专业素养，切记面对有争议的观点时被一味牵着鼻子走，自己没了主心骨慌了阵脚。
全局思维 = 把控好提案书 + 把控好节奏感 + 把控好现场气氛
提案人身上的气质对周围人会产生很大的影响，这种隐形的能力需要刻意练习和反复磨练，提案的本质是将我们的思路和创意传递给对方的过程，这里提及一个55387原则，即对方看到的（形象、气质）占55%，听到的（声调、语气）占38%，内容占7%，也就是说93%的感知都来源于内容以外的部分。当所有的准备都了然于胸时，那份自信能由内至外的被感知，气场是独一无二的精神名片！
自信的气场 = 充分的准备 + 专业的表现
在创办火鸟计画前，我在4A广告做过资深艺术指导，也在甲方做过市场总监，多年的工作经历，让我更平等看待这二者的关系，因为就职场而言，没有谁是绝对意义的甲方和乙方，每个人在生命某个阶段会切换不同的角色，借用阿德勒在《自卑与超越》里的一句话：这都是维系社会关系的平等合作。
在我看来，于甲方而言，找到一个优秀且价值观一致的乙方，是绝对的加分项。他会成为甲方最得力的“谋士”和“助手”， 能弥补甲方很多看不到的“盲点”。如果委以重任，人尽其才，优秀的乙方实际上发挥的价值远远大于服务的费用。故而用“编外大脑”形容一点都不为过；于乙方而言，要让客户充分信任我们，能帮助客户实实在在解决问题，带给他们1+1>2的价值感，才是安身立命之本。交际关系固然重要，它可以是获得机会的“敲门砖”，但最终还是要靠“真本事”来说话。
所以，明确了这层关系后，我们要做的就是用“利他主义”的心态来看待彼此的合作，摆正自己角色和心态后，才能引导客户推进更正确的方向，好的合作关系一定是彼此欣赏和相互信任的过程。
角色定位 = 平等对话 + 利他主义 + 超越期待
所以，我在火鸟计画创立之初，就定位我们是：用专业价值赢得客户信赖的“战略合作伙伴”，而不是刻意迎合客户的“外包供应商”。
“细节决定成败”既是一句俗语，也是一种哲理思维，一个成功的提案=若干个过程中的小细节总和，这些看似微不足道的小细节，恰恰是撬动全局的“螺丝钉”。
举一个我亲身经历的例子，多年前我还在做市场总监时，当时公司准备启动新项目，约见了几家乙方公司过来做首轮沟通，需要他们带上对整个项目的初步思考，其中有一家行业内的知名品牌公司分享完他们的方向提案后，我的老板带着质疑的口吻问：“这个介绍（PPT）是你们公司做的么？”当时，被问及的策划公司有些意外，接着，老板又强调了一句：“我感觉你们的提案和你们讲的专业对不上……”，结果可想而知，因为那个看似不专业的提案书，让这家公司过早出局。所以，让提案书看起来更专业，是提案环节非常重要的部分。当然决定提案成败的细节还有很多很多，我就不一一列举了。
写在最后：
总而言之，提案人的综合素质、周密设计的提案内容、一系列关乎全局的小细节，这三者关系越完善，越紧凑，提案成功的可能性也就越大，也希望这六个心得能带给大家一些参考和借鉴。相信每一次提案的成功，都会成为累积你自信和勇气的基石，你也会越来越享受这其中的乐趣！
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