记者 | 王晓云
2022年5月初，运动品牌安德玛（Under Armour）推出全新一站式线上运动社区UA HOUSE，这是一个完全针对中国市场的产品，首发版本已搭载在微信小程序平台上线试运营。
据介绍，UA HOUSE包含AI体适能评估、课程推荐、线上跟练、线下活动预约、社群互动等多项功能，提供从线上到线下的一站式运动体验。
此外，安德玛还拥有UA运动家俱乐部、UA官方商城等数字化平台，UA HOUSE上线整合这些平台后，预计将覆盖更多潜在中国消费者，推动其电商业务发展。
事实上，运动品牌通过免费线上课程保持用户粘性并非新鲜事。2020年3月，耐克推出了免费版耐克训练俱乐部(Nike Training Club，NTC)应用程序，为受疫情影响的美国消费者免费提供线上锻炼课程。瑜伽服装品牌lululemon也有着类似策略。
包括销售和体验的线上渠道已成为运动品牌的“必争之地”，尤其是电商业务领跑全球市场的中国市场。
2012年前后，运动品牌在中国市场遭遇危机，市场和渠道空间趋于饱和，业绩缩水、门店锐减及高库存成为行业大势。在这样的大背景下，加之淘宝天猫、京东等电商平台的迅速扩张，众多运动品牌在中国市场加速电商市场布局。
传统运动品牌如李宁、安踏、特步等纷纷布局电商渠道，形成自营商城+电商平台旗舰店的销售模式。
以耐克为首的国际品牌也在中国市场率先力推数字化转型。2012年，全球十大运动品牌就有九家入驻天猫开设官方旗舰店，包括耐克、阿迪达斯、彪马等。
不过，这其中的布局决策也存在差异，比如耐克只和天猫绑定，进行深度合作，在2017年“双11”成为首个销售额破十亿的品牌。而阿迪达斯最初选择了所有电商平台铺开，最后再回归以天猫和自有平台为主。
2019年11月26日，耐克宣布其官方线上商城应用程序Nike App中文版正式上线，在中国市场形成了包括Nike App、SNKRS、Nike.com、“Nike耐克”微信小程序和耐克天猫旗舰店的线上布局。
运动品牌的数字业务持续增长。国产品牌以安踏和特步为例，根据安踏2021年财报，电商营收占比为29%，增速超50%；特步的电商业务营收则接近总营收的30%。电商的迅速崛起，为国产运动品牌与国际大牌进行竞争提供了优势。
2021年的“双11”周期，国产运动品牌表现亮眼。安踏集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，在天猫运动户外鞋服及母婴鞋服的总成交额首次位居行业第一位，李宁、特步、鸿星尔克均大幅增长。
在线上销售连续大幅增长的背景下，线上销售的潜力还有多少被打上了问号。而像UA HOUSE这样的产品，是线上消费者运营的一种尝试。
相较线下，电商平台具备直面消费者、深耕目标人群的优势，如果能够有完善的会员体系，则将为品牌的私域运营提供了方便。