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又是一年毕业季，首批00后毕业生走出大学校园，踏入社会，逐步成为消费新群体。他们有着怎样的消费观念和消费特征?与90后又有哪些区别?南都民调中心于2022年6月上中旬面向00后、90后发起消费观念与消费行为问卷调查，对回收的1070份有效样本(其中，00后受访者占86.17%，90后受访者占13.83%)进行分析研究，并发布《00后消费观洞察报告(2022)》。
报告显示:90后、00后受访者在消费行为和消费观念上存在较大差异，90后受访者消费偏向于家庭型；而00后受访者消费更注重自我发展，以悦己型为主。消费习惯方面，七成00后受访者表示日常生活是每月开销最多的方面；00后受访者比90后受访者更愿意为兴趣爱好和自我提升付费。收支方面，超五成半00后受访者每月可支配金额在1000-5000元；超四成00后受访者每月开支在1000-3000元；超四成00后受访者存款在5万元以内；近四成00后受访者未来计划将存款用于买车。消费观念方面，六成00后受访者认为消费是为了提高自己的生活质量；个人经济能力和生活质量提升需求是影响00后受访者消费决策的主要因素；三成00后受访者持适度消费观念。
总体消费:
日常生活支出最大
调查发现，00后、90后受访者花钱最多的是日常生活方面，分别占71.15%、80.41%，其次是兴趣爱好，分别占70.72%、63.51%。
但对比发现，00后受访者与90后受访者因生活需求不同，消费习惯上呈现明显的差异。在兴趣爱好和自我提升方面，00后受访者的花费更多，分别高出90后7%、3%左右；而在日常生活、投资理财、医疗保健上，90后受访者的消费支出更大。
从不同性别来看，00后男性受访者在兴趣爱好方面的支出更高，占68.06%；00后女性受访者的日常生活支出更高，占76.01%。从工作状况来看，受访的在校学生开销多在日常生活方面，已工作的受访者更多将钱花在兴趣爱好和投资理财方面。
日常生活:
吃喝出行网络通信花钱多
就日常生活而言，00后受访者的开销主要集中在个人吃喝、交通出行、网络通信、生活日用品、房租、服饰鞋包首饰等方面，依次占84.60%、54.12%、46.19%、44.36%、42.38%、21.49%。
交互性别分析发现，00后女性受访者在生活日用品、服饰鞋包首饰、美妆个护、护发美发的花费远高于男性受访者，分别高出约19%、24%、21%、5%，而00后男性受访者的房租、网络通信费用分别高出女性受访者约13%、7%。
对比不同工作状况的00后，今年刚参加工作的受访者在房租方面开销更高，去到59.09%；已工作几年的00后受访者还房贷比例更高，高出其他群体10%左右。
与00后不同的是，90后受访者的消费则逐渐偏向于家庭。52.1%的90后受访者每月花销多在生活日用品方面；其次是房租，占34.45%；还房贷、养娃的90后受访者比例也远高于00后，分别高出17%、21%。
兴趣爱好:
运动健身电竞游戏舍得花
“千金难买我喜欢”，相比90后，00后受访者更舍得为自己的兴趣爱好付费，呈现兴趣导向的悦己型、圈层化消费趋势。具体而言，运动健身的开销最大，占50.77%。
00后受访者林同学就是运动健身爱好者，每月生活费2500元左右，但至少会拿出500元用在运动方面，主要是购买蛋白粉等健身用品和健身房会员卡费用。他认为健身的时候是属于一个人的独处时光，能释放压力，而且训练出的肌肉能源源不断给自己正向反馈，提高自己的自信心，他觉得未来还会不断地增加自己的运动费用。
其次，46.32%的00后受访者表示花费在电竞游戏上。交互分析发现，00后男性受访者最喜欢玩电竞游戏和二次元/动漫/动画，在这两方面的花销也比女性多，比例为56.98%、22.91%。
自我提升:
提升学历培训考证花费大
除了兴趣爱好，39.7%的00后受访者表示自我提升方面也是一笔很大的消费支出。受访者李同学今年大学毕业，即将踏入职场，但他有打算进行考研“二战”，预估这一年内教育开支会大幅增加，主要是购买考研书籍、考研课程等，费用可能会超过7000元。
本次问卷调查中，很多00后受访者也提及自己为学习深造、提升学历花费较多，比例达74.59%，尤其是今年参加工作的00后受访者；74.04%则表示技能培训、资质考证方面花费比较大，以工作几年的00后受访者为主；60.66%反映知识储备、自我提升方面花去了不少钱，特别是目前待业的00后受访者。
投资理财:
超五成受访00后买过理财产品
调查还发现，部分00后受访者具备一定的理财观念，开始学会自主理财。今年刚参加工作的00后受访者刘女士，她认为自己有比较强的风险意识，因此从初中就开始存钱，以备不时之需，上大学时学会了一点投资知识，买过基金，但不赚反亏，目前她只好先以储蓄为主，等工作一段时间之后，再慢慢规划理财计划。
问及理财方式，00后受访者主要倾向于购买理财产品，比例为57.97%；其次是购买基金，00后受访者购买的比例占48.99%；有银行存款习惯的占42.61%。
对比发现，00后受访者工作时间越长，选择银行存款和购买保险的比例越高，其中在校学生、今年参加工作、已工作几年的00后受访者的银行存款比例分别为37.5%、39.11%、53.26%，买保险的比例分别占37.5%、41.34%、45%。
医疗保健:
买药定期体检医美最花钱
就医疗保健而言，00后受访者的主要消费项目集中在买药、定期体检、定期医美等方面，分别占55.66%、52.83%、49.06%。
交互分析发现，00后男性受访者花钱最多的医疗保健项目是体检，占56.67%；而00后女性受访者花钱最多的是医美，占52.17%。
而观察90后的医疗保健消费项目，体检花销最大，占53.57%；其次是做理疗、推拿等保健，比例为42.86%，看病的花销也占39.29%，仅有25%的90后受访者医美花销多。相比之下，00后更爱美，也更愿意为医美花钱。
收支情况:
经济来源既靠父母也靠自己
谈及每月可支配金额，56.62%的00后受访者表示每月可支配金额在1001-5000元，其中1001-3000元占32.65%，比例最高；其次是3001-5000元，占23.97%；仅有33.84%的00后受访者每月可支配金额在5001元以上。
问及目前的经济来源，58.35%的00后受访者表示是父母亲友给的生活费；其次是实习兼职收入、工作收入，分别占47.61%、41.65%。
大三学生黄同学认为每月3000元的生活费不足以让他实现独立生活，为此他从大一就开始尝试通过副业赚钱。但他没有选择做家教、钟点工等传统的大学生兼职，而是在互联网平台上倒卖各种产品，比如球鞋、潮玩、数字藏品等等。
此外，为了给女朋友拍好看的照片，他还自学了人像摄影，在毕业季的时候，他给别人拍毕业照又进账了几千元。“像这样的收入虽不固定，但每月收入也有5000-8000元。”他说道。
超一成00后受访者需透支
谈及每月开支，每月花费1001-3000元的00后受访者最多，占43.71%；其次是3001-5000元，占27.44%，仅15.72%的受访者表示每月花费5001元以上。
问及每月收支是否平衡时，47.07%的00后受访者表示“刚好够用”；41%反映“有盈余”；仅有11.93%的00后受访者表示“需透支”，尤其是处于待业中的受访者。
追问原因，56.36%的00后受访者表示自己会透支主要是需要买很多东西，比例最高；其次是不少平台推出分期免息服务，购物更优惠，占43.64%；还有38.18%谈到自己想买的商品价格较高，无法一次付清，只好选择透支消费。
存款情况:
超五成半受访00后有存款
调查结果还显示，由于大部分00后还是学生，或是工作年限较短，00后存款并不多。没有存款的00后受访者占42.73%，有存款的则占57.28%，其中存款1万元以内的比例最高，占24.73%。其次是1万-5万元，占19.74%，仅有12.81%的00后受访者存款在5万元以上。
对于90后受访者来说，81.08%表示有存款，其中34.46%表示存款5万元以上，23.65%表示存款在1万-5万元。
进一步问及存款未来主要用于哪些方面，00后与90后也有着各自的考虑。对于00后受访者而言，买车更为重要，占39.02%；33.14%表示打算用于买房/建房；30.68%则表示打算将存款用来结婚。而对于90后来说，42.5%的受访者表示存款主要用于买房/建房；各有28.33%打算把存款花在投资理财、赡养父母。可见，养家糊口的压力逐渐来到90后身上。
消费观念:
更受消费潮流社交需求影响
在00后看来，消费目的不只是保证基本生活，最主要是提高生活质量。62.47%的00后受访者表示自己消费更多是为了提高生活质量；其次才是满足基本生活需求，占54.45%。
对此，黄同学有自己的思考，消费更多是为自己的生活带来享受与满足感。他表示:“我跟我父母的消费观念就不同，他们是能省则省。而我觉得无论如何，不能因为省钱就降低自己对生活的期待和质量要求。”以吃为例，他目前还是以学校饭堂为主，但每到周末，他会很热衷地跟随美食博主探店打卡、大吃一顿，每次人均消费在200-300元。
那么哪些因素最能影响00后的消费决策呢?调查结果显示，个人经济能力是最主要的影响因素，占48.59%；其次是生活质量提升需求、自我实现需求，均占46.42%。
对比90后，00后受访者更深受消费潮流、社交需求、网络社交平台和电商平台等方面的影响，选择比例高出90后受访者2%-7%。
三成受访00后持适度消费观
00后的消费观是怎么样的?31.24%的00后受访者认为自己“量入为出，量力而行，适度消费”；16.05%表示“以适合自己、符合个性为消费前提”；10.52%则认为“今日钱今日花，快乐享受最重要”。与90后相比，00后受访者“精致穷，穷也要过精致生活”“颜值即正义，好看就买”的消费观念更突出。
交互分析发现，每月可支配金额1000元以下的受访者更多地认为“今日钱今日花，快乐享受最重要”“精致穷，穷也要过精致生活”；1001-8000元的受访者觉得自己的消费观属于“量入为出，量力而行，适度消费”；而8001元以上的受访者则认为消费要“以适合自己、符合个性为前提”。
调查总结
纵观调查结果，伴随数字化发展长大的00后，比千禧一代更称得上“互联网原住民”，他们的消费行为、消费特征也与90后存在许多不同。越来越多的90后逐步迈入到养家糊口的阶段，消费内容更倾向于家庭的；同时，越来越多的00后开始从校园走向社会，他们本就拥有比其他代际更优质的家庭背景和综合条件，消费上自然更注重自我发展，以悦己型、圈层化为主。消费习惯方面，00后的“买”和“玩”“学”深度捆绑在一起，他们比90后更看重兴趣爱好和自我提升，为其付费意愿极高。收支方面，他们不仅会花，也会赚、会存。消费观念上，他们更懂得享受，消费目的更多是为了提高自己的生活质量，也比90后更容易受到消费潮流、社交需求和社交平台和电商平台的影响。
随着人生阶段的推进，00后的消费潜力仍不断扩容。未来谁能以更快速度适应“00后”的消费观念和偏好，以更强大的竞争优势赶超这个消费趋势，谁就能紧握新“风口”。
样本说明
本次问卷调查于6月8日至6月16日面向00后、90后开展，共回收1070份有效问卷。其中，00后受访者占86.17%，90后受访者占13.83%。00后受访者中，男性受访者占57.05%，女性受访者占42.95%；从婚育状况来看，单身受访者居多，占55.75%，恋爱中的受访者有36.23%，5.1%为已婚未育受访者，2.93%为已婚已育受访者；从工作状况来看，41.21%为今年参加工作的受访者，36.01%为大学生，已工作几年的受访者占19.63%；从学历来看，本科学历的受访者占48.37%，大专学历的受访者占26.46%，高中/中专学历的受访者占20.72%，其余占4.44%；从居住城市来看，居住在北上广深的受访者占23.64%，居住在其他省会/直辖市的占28.63%，居住在普通地级市的占27.01%，居住在县级市的占14.32%。
社会调查与公共舆情研究课题
消费生活监测榜第116期
项目出品:南都民调中心
项目监制:谢斌 张纯
项目主持:谢小清
项目执行:南都研究员 谢小清 麦洁莹 涂长芳 实习生 章馨月 林函霓