澎湃新闻记者 陆玫
又是一年“双11”如期而至。
拉长时间线：“双11”自2009年从线上平台诞生，今年第13年；从线上渗入线下，起于2011年，至今十年整。
缩小观测点：“双11”起源于杭州，杭州的线下百货商场是全国对此最敏感的群体，把最早落地“双11”的杭州大厦和最早开始线上线下融合的银泰作为样本。
这种研究，更像是梳理杭州线下百货商场的商业模式更迭史。
今年“双11”前夕，消费者在杭州银泰武林总店选购商品。澎湃新闻记者 陆玫 图
2021年“双11”，周期已经提前到10月下旬就开始，“战场”也几乎囊括了所有零售业。
10月底，为买一套贵价护肤品，杭州80后郑女士在天猫、京东、喵街App、品牌小程序、银泰武林总店来回比价好几次。
“各有优势，有的电商平台赠品多，线下店折扣大，好难选。不仅要考虑价格，不同平台的会员积分、权益、服务也不同。”像她这样，双11是在线下商场还是线上购物，已经成了很多人“甜蜜的负担”。
如今“双11”线上线下的边界早已模糊。
“这几天太忙了，在柜台忙到晚上11点，还要去仓库包快递，发货到凌晨2点多，全国的消费者都有，都是通过银泰喵街App下单的。”“双11”前夕，银泰武林总店一家国际美妆品牌的柜姐小彭形容自己是线上线下“两栖销售”。
来自零售末端消费者的最直观体验：线上订单，可以直接线下门店取货；百货店的商品，也不一定得去线下买，从小程序、App、直播下单就好。
“面对‘双11’，传统百货业曾有过傲慢、担忧、抗拒，渐渐的是融合、拥抱、‘为之所用’。”采访观察杭州百货业内新闻十几年的记者小W告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn），她记得，最先公开宣传加入“双11”战场的是杭州大厦，那是2011年，“在全国范围应该都是最早的”。
在那之前，“双11”最开始是还叫淘宝商城的天猫“小打小闹”，2009年第一届27家店铺参与，成交5200万元，2010年成交额9.36亿元。
已经引起实体百货忌惮的2011年，天猫成交额33.6亿元——也仅相当于李佳琦今年“双11”直播首日当天销售额的四分之一。到2012年，“双11”的官宣名称从“网购狂欢节”变成了“购物狂欢节”。
“十年后的今天，‘双11’已经成为线下零售行业进化的助推器，和检验新零售成绩的试炼场。”银泰商业集团CEO陈晓东向澎湃新闻表示。
一夜之间大风卷过
杭州大厦购物中心
小W 帮忙找出了2011年杭州大厦的“双11”广告：“价值3000元秘密商品仅售1111元……购物满11111元返1111元券”……
杭州的另一家百货巨头银泰，当时还忙着自己每年11月16日的店庆——这一天是银泰最看重的黄金促销日。
这年“双11”，浙江宁波的《东南商报》发出“网购会不会抢了商场的风头？”的分析报道，认为网购对传统商场的冲击已不容忽视，网购市场迅猛崛起，但现场购物体验仍是传统商场一大优势。
“虽然现在网购越来越受欢迎，但我并不担心会抢了商场的风头。”宁波一家商场总经理当时接受媒体采访时表示，“目前网购只对商场的极少部分商品有影响，而且去商场购物因为有现场体验，是一种休闲方式，这都是网购不能比的。”
这位经理是有底气说这话的，因为线下百货刚刚经历过一场长达十年的客流黄金时代。
“我现在都记得，一到‘五一’‘十一’、银泰店庆，杭州几乎所有百货商场跟进促销，到处挤满人，付钱要排一小时队，营业到凌晨两三点的热烈场面。当时我还在读书，跟着妈妈一起去买东西，帮她排队。”杭州的郑女士告诉澎湃新闻。
小W补充：“2007、2008年那会儿，不仅是杭州本地客流，每年银泰店庆日还会有很多从周边城市特地赶来杭州‘血拼’的消费者，武林广场附近的宾馆酒店那几天入住率都明显上升。”
现在看来繁琐的“满凑减”规则，当时好像特别能激起女性购物欲。
2000年，杭州百货大楼宣布购物满300元送30，拉开了杭州商场促销的大幕，之后银泰、百大、解百等商场接力棒逐年加码，最后拉高到满400送400、满300减200。待玩腻了“满凑减”，商场又开始用直接打折、预售持续刺激着消费者的购物热情。
2005年，银泰店庆现场
和现在的电商平台一样，银泰百货每年公布店庆营业额。澎湃新闻通过查阅2000年起的公开报道，还原这组数据：
2001年，800余万元；
2002年，1008万元；
……
2005年，银泰武林店店庆日8200万元的销售额，创造了当时国内单一百货店单日最高销售纪录；
……
2008年，银泰武林店客流量30万人次，成交笔数7万多，交易额9900万元；
2009年，银泰武林店单日销售额1.23亿元；
2010年，店庆日促销期延长，四天销售额2.8亿元人民币，其中最高单日销售额1.25亿元人民币,净销售额7445万元；
2011年，武林店单日最高纪录净销售额8264万；
——数字不会骗人。
处于舒适圈的百货商场日子还算好过，但已经触碰到危机感，起风了，要迎战。
不同路径的突围者们
2006～2010年连续霸榜“全国网络城市单体商场销售额”第一的“老大哥”杭州大厦公开参与“双11”后，杭州百货大楼、银泰百货各门店、解百商厦等百货商场们不再遮遮掩掩，纷纷“解领带、脱西装、赤膊上阵”。
放眼全国，杭州的百货商场对电商趋势的感知大概提前了一年。
到2013年，王府井百货、天虹商场、新世界百货、太平洋百货、中央商场等多家全国性百货公司都在“双11”期间推出促销活动。
彼时，实体和线上的消费习惯还泾渭分明。
2012年，银泰武林店算过一笔账：天猫淘宝网上交易，平均客单价不到200元。在实体店，银泰店庆1亿多元的销售额，共计75000笔交易，平均每笔交易的价格在1500元——“消费者在网店和实体店的购买力上是不一样的。”
“大部分人网上购物，主要是一些小件的商品、图书以及均码的服装，而价格相对较高的商品，消费者还是喜欢到实体店来看一下。”杭州大厦相关负责人也这么觉得。
再往后，电商平台的快速狂奔，让百货实体店追赶得越来越吃力。
澎湃新闻梳理发现，在谋变的十字路口，杭州的百货商场应对之法大约分成三类：和所有促销日一样，单纯打折拼低价；结合自身商场特点，利用实体优势，差异化运营；倒逼全面新零售改造。
时间很快给出了成绩单。
尚泰百货歇业
有一部分商场因运营成本等各种因素身陷囫囵。澎湃新闻了解到，仅2014年下半年，就有娃哈哈娃欧商场、中都百货、萧山天虹、尚泰百货4家杭州百货接连关门歇业。
杭州解百商厦2014年年中报显示，与2013年同期相比，上半年营业收入下降18.6%，净利润更是下降43.64%。而2013年同期，这两个数字分别是1.99%和19.24%。
“面对严峻的经营形势，谋求调整转型、应对互联网时代的百货业巨变，成为公司亟待解决的课题。”解百方面当时表示。
走高端路线的杭州大厦，情况略好，但受到网络消费和shopping mall等新业态兴起，日子也不好过，全国单体商场销售额第一的名次被北京新光天地拿下。
据浙江省统计局公布数据显示，2014年，该省社会消费品零售总额16905.3亿元，比上年增长11.7%。其中，批发零售企业实现销售额69184亿元，比上年增长13.5%，增速比上年和今年一季度分别回落0.4和0.5个百分点；网络零售额5642亿元，比上年增长47.6%，省内居民实现网络消费额3193亿元，增长41.2%——网络零售额增长速度远快于实体零售额增长速度。
政府层面也关注到了线下的困境。商务部新闻发言人在2014年8月表示，经营模式落后等因素导致百货、超市等传统零售企业效益下降，关店止损的现象时有发生。
另据不完全统计，2015年大中城市倒闭的百货店在100家左右；2016年，全国百货店、购物中心、大型超市业态中，有185家门店倒闭。
“电商崛起和‘双11’的出现是造成实体百货经营困难的原因之一，其他还有多方面因素，包括同业竞争、成本走高、经营模式制约等。”有财经评论员在2016年表示。
“双11”倒逼之下的新零售解法
电商影响下，线下百货也并非一片哀嚎，分化产生，一部分商场转危为机。
杭州采取的三种应对策略的众多百货商场中，数据表现最好的是“全面新零售改造”这类。
银泰百货杭州某门店 澎湃新闻记者 陆玫 图
中国百货商业协会发布的《2018-2019年中国百货零售业的发展报告》显示，银泰以30.5%的销售增长位居全国第一。
在全国拥有65家门店的银泰在2013年就率先进行了线上线下融合的尝试，这在全国也是最早。
“电商是匹狼，狼来了，有的企业建起围墙，而银泰要‘与狼共舞’。”银泰CEO陈晓东在当时就说：“5年或10年后的零售业，既不是现在实体店，也不是纯电商，而是融合。”
到了2016年，推动实体零售转型成了国家层面推动的政策。2016年11月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出了调整商业结构、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等18条意见。
文件明确，要促进线上线下融合，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。鼓励线上线下优势企业整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。
线下商场开始摸着石头过河。
以先行者银泰为例，最早从商场接入WiFi、线上引流做起，再从“人、货、场”中的“人”切入，首创商场收费会员模式，打通会员体系，使得对用户可触达、可运营。同时对货品数字化逐步搭建数字化基础设施，打造起新商场操作系统、韬略系统以形成模块化的产品和工具能力，逐步完成对整个商业场景的数字化重构。
继续以最直观的“双11”成交额检验银泰战绩： 2014年全国所有银泰门店销售14亿元，武林总店单日销售额破2亿元；2015年15亿元，其中线上销售1.5亿元；……2019年，销售总体增长24.2%，武林总店增长30.8%，App喵街交易订单量是去年7.5倍；2020年，线上销售增长65%。
“今年‘双11’，又有一系列新零售体验落地，包括银泰云店、微信小程序等，这意味着消费者可以在支付宝、微信、喵街app、淘宝等全渠道购买到来自银泰的专柜货品了。”陈晓东告诉澎湃新闻。
杭州大厦小程序截图
另一家观测样本——杭州大厦依据自身“高端零售”定位，先行商业模块改革，再通过调整规划巩固区域高端商业头部地位，最后也“殊途同归”迈出新零售步伐。
2017年起，杭州大厦搭建起扁平化管理架构；2019年，调整奢侈品阵容增强年轻高端客群募集能力；2020年，全面开启数字化营销，4月上线小程序后又紧锣密鼓地加入 “直播大军”，5月升级开展了达人探店、12金牌主播等线上活动。
数据同样漂亮：因疫情停业的复工首日，5小时销售突破1100万；2020年，在全球疫情的前提下，全年达到29.74%的营收增幅；2020年“双11”， 商场整体销售额较去年增长超50%。
“零售业创新将回归零售本质，从消费者的诉求出发，即商品和服务创新”、“ 百货商场万变不离其宗的是零售本质，回归零售本质才是长久发展之道，而数字化即是百货业态回归零售本质的一个新基建。”杭州大厦、银泰百货两位负责人，在分别接受媒体采访时表达的观点也出奇一致。
线下百货商场正在打包商品，准备快递给线上消费者。
“双11”落地线下十年，是百货商场“冰与火”的十年。一些百货商场被淘汰，一些如今依旧艰难，但我们也欣喜地看到了变化。
中国百货商业协会《2020-2021中国百货零售业发展报告》显示，近九成受访百货企业表示已经开展线上业务，业务模式包括微信小程序/公众号商城、直播带货、团购服务、到家业务等。另外，66%的受访企业表示，与去年同期相比，线上业务销售额有明显提升。
“消费者最看中的是商品价格和服务体验，并不会禁锢于选择线上还是线下。”杭州的郑女士告诉澎湃新闻，最后她在银泰下单了看中的那套护肤品，“现场能直接试用，不用各种凑单满减，价格和李佳琦直播时一样，柜姐送了一堆小样加了微信仔细告知了使用方法，购物完商场帮我叫好免费专车送回家，挺好。”
线下百货新零售的春天，应该不远了。
责任编辑：谢春雷
校对：丁晓