一、消费为什么疲软
今天我们聊消费，在五一黄金周之前，广东各地都开始撒消费券。让大家赶紧出门吃吃喝喝，旅游购物，已经成了各地政府的重要工作。
如今我们的政府，真的太需要居民去消费了。
因为中国这边疫情反复，同时美欧一直希望把订单交给到东南亚，我们今年的外贸出口确实出现了下滑。
欧美那里赚不到钱，那只能多靠自己，靠我们自己的大市场，内循环。
但是客观分析，五一这波消费券撒下去，效果肯定没20年那波好。原因很简单，大家口袋里是真没钱了，剩下的那点钱，也是真不敢花。
遥想当年，中国游客还在满世界买买买，怎么现在让大家在家门口买买买，就这么难呢？
有钱的不消费，是因为资产在缩水。房价不涨了，股票基金崩塌了，公司规模缩小了。有钱也不花了，得给未来做准备。
而广大的无产兄弟，消费主要靠工资收入，我们国家现在一半都是从事服务业。在疫情影响下，服务业的打击是最凶的，就算是体制内的工作，收入都在下滑。很多人，甚至已经从原来的公司光荣毕业，短期直接没了收入来源。
居民没收入，市场就没消费，企业赚不到钱，更加发不出工资。
这样的恶性循环不打破，撒再多的消费券，结果你我都知道，看破不说破。
其实这样的消费困境，日本在上个世纪也遇到过。
回望那段历史，你就知道，接下来的中国会发生什么样的变化，我这里提前剧透，接下来的剧情很刺激。
二、日本消费由盛到衰
在消费低迷之前，日本人是先风光过的，上个世纪80年代，日本进入泡沫经济，那个时候日本人消费有多狂？
一到假期，每天有4万大妈飞奔海外。机场放的歌，歌词翻译一下是：无敌的国民性不可一世，钱，有的是。张召忠跑去美国，隔壁日本旅游团指着一栋楼，就商量要买下来，骑了举座一脸。
日本政府在1989年，不但不用发消费券，反而是推出了消费税，但丝毫没能阻止日本人花钱的欲望。
戴安娜王妃数次访日，10万民众涌上街头围观王妃。全日本女孩都在抢购王妃款波尔卡圆裙与垫肩夹克。
那几年，与日本女孩约会有通用法则：去餐厅消费不能少于5万日元，一周至少去一次电影院，一个月要看三场偶像演唱会。
过一个平安夜至少要花40万日元。卡地亚经典戒指，蒂芙尼心形钻坠和东京赤坂王子酒店，是平安夜标配礼物。
日本第一批月光族诞生了。每个年轻人平均手握6张信用卡，全国个人金融消费暴增至1.7兆日元。
泡沫总是美好的，什么都来得那么容易，欲望肆意挥洒，无敌的国民性不可一世，钱，有的是
随后90年代泡沫破裂，日本的好日子结束了。整个社会的消费转向低迷。
没了金主，银座夜总会每晚12点准时打烊。下班后，陪酒女郎再无无豪车接送，只好坐地铁骑单车。
残存的高尔夫爱好者只能在家挥杆。昂贵的镶钻球杆卖不出去了，取而代之的是电子游戏，《大众高尔夫》97年倒是卖出了213万套。
同时，另一种生意开始崛起，一个叫柳井正的男人，眼看自己西装生意不行，转型做廉价休闲服。
一开始担心没生意，跑去电视台打广告。
结果清晨6点，广岛的第一家店外便排起长队，门店实在太火，柳井正跑去电台劝说，“请大家不要来了，排队也进不了店”，但是囊中羞涩的日本顾客，依旧踏破了这家店的门槛。
几年后，门店改名优衣库，并于1999年成功上市。
繁华坍塌之后，村上春树迷上去二手店淘旧T恤。
一次，他在夏威夷用1美元淘了件印有托尼瀑布字样的T恤。
此后他灵感爆发，写出短篇小说《托尼瀑布》。
小说大获成功，那件二手T恤原主人，一位美国议员找上门，想请村上春树打一场高尔夫球。
村上春树说：我TM最烦高尔夫球。
三、后来发生了什么？
那个时候日本这类的故事很多，繁华落尽，消费低迷，很多行业萧条了，新的机会也会出现。
我们总结一下，90年代后的日本，消费出现了哪些特征？如果我们的经济增速一直放缓，那么这些特征无疑将在中国一一上演。
1、人们不再为高品牌溢价买单，优衣库、无印良品这种象征去品牌的品牌崛起，大家消费的关键是性价比，最火的品牌都是便宜的品牌。
2、商场开始萧条，便利店和药妆店兴起。商场代表的是消费升级，居民手里没钱了，各种需求就倾向于去更近的便利店完成。而药妆店，其实也是各种廉价的护肤用品，而且还可以赚海外的游客的钱。
3、单身比例显著提高，因为结婚的人少了，买房买车的人也少了。取而代之的是更多的精神类消费，比如宠物经济，动漫手办等等，这一点当下一二线城市的年轻人，应该很有感触。
归纳到最后，特点就是两个字：便宜。所有的消费需求，都在寻找更便宜的解决方案。谁能更便宜，谁就能在这个困难的消费环境中，生存下来。
90年代后的日本，还有特征十分突出。那就是老龄化和少子化，我们今天还在焦虑的问题，日本早就麻了，年轻人不生孩子，老年人长命百岁，随之而来的是另一种消费现象的诞生。
首先，年轻人不生孩子会发生什么？那就是一个孩子，上面有一堆大人看着，因为老人长命百岁，很容易就四世、甚至五世同堂，一个孩子出身，就有25岁的爸爸，50岁的爷爷，75岁的曾爷爷和100岁的高爷爷同时看着，这一个孩子的消费空间能不大吗？
今天的中国，老龄人口占比是 15％，和 90 年代的日本又刚好相当。
如果我们中国也发生超级老龄化，你也不用太害怕，因为日本已经发生了。
在日本， 65 岁到 74 岁的人群，不叫老年人，而叫超中年人群，他们还是在上班的，对他们来说，职业训练中心、体能保健类产品，甚至健身俱乐部，都还很有市场。
而 75 岁到 84 岁的老年人，基本上已经退休，闲暇时间很多，他们更关心如何盘活手中资产，所以一些养老地产会兴起，比如日本的永旺商场，就是专门针对老年人的商场。商场里，不仅会放很多老年人听的音乐，在商品设计上，比如杯子，走的都是半个世纪前流行的风格。
到了 85 岁以上，这时候需求又不一样了，钱存着没意思了，他们会购买一些提升生活质量的服务，比如保姆机器人，这些年规模直线上升。机器人可以把老年人从床搬到轮椅上，而且自带排泄处理装置。
值得一提的是，这些公司大多诞生于日本的 90 年代，而中国目前老龄人口占比正好相当于 90 年代的日本。中国在这几年也会有很多类似的公司诞生。
四、总结：
同样是面对美国贸易战，经济增速放缓。
日本趟了一条路出来，对我们是有启示意义的。
比如当高端产业被压制，日本成功的开辟了第二战场。
比如家电、电子消费被美国压制，日本就转向了上游高附加值核心部件，今天各种电子产品产品的核心零部件、上游化学材料，日本保持着绝对优势。
比如面对养老金的压力，日本2000年出台了《介护保险法》，规定所有国民，从40岁开始就要缴介护保险费，然后个人到65岁以上，护理费用的90％由保险承担。
当然失败的经验也有：比如日本政府于 2003 年首次提出了“观光立国”战略，是所有发达国家中，唯一一个把旅游业作为支柱型产业的，且这个所谓的支柱产业，有一半收入靠的是中国游客，这两年这根柱子肯定是被疫情干瘸了。
对我们来说，我们不想要那种死气沉沉的“低欲望社会”，就需要中国找到自己的产业突破口，创新再难也要创新，因为人民改善物质和精神生活的需求，不会变。
本文源自同花顺财经