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【科创IP观】作者：科创IP观 中规学院
方便速食类的新星——自嗨锅双十一刚过，各大品牌纷纷晒出自己的成绩单，食品类上榜企业中今年出现一位新面孔——“自嗨锅”。21分钟爆卖一个亿，“自嗨锅”成为双11当天方便速食类首个破亿商家。
尽管“自嗨锅”名声大噪，但很多人对“自嗨锅”及其销售的“自热食品”还相当陌生。
“自嗨锅”及其“自热火锅”
自热食品是指不依赖电、火等方式加热，而用自带发热包加热的预包装食品。使用时，只需将特制的发热包放在食盒底部，加入凉水即可制作出热气腾腾的食物。
自热食品的关键技术在于加热。20世纪60年，比利时和荷兰已经有人开始用生石灰加水来加热土豆泥。70年代，美国率先将自热食品用作军队执行野外任务时的粮食补给。作为方便速食的诞生国，自热食品早已成为日本民众的热门选择。2015年以前，国内的自热食品和70年代的美国一样多为军队服务，产品以自热米饭为主，并严格按照军用食品的质量标准生产。虽然当时也有诸如三全等速冻食品巨头推出过自热米饭，但始终未能打开销路。
2016年，国内自热食品市场迎来重大转折。火锅这一中国人民喜闻乐见的饮食形式与自热食品巧妙结合，“自热火锅”开始在川渝地区萌生，将消费群体定位为单身族、上班族等年轻群体，逐渐走向淘宝、京东等线上电商平台。
2017年，自热火锅品牌如雨后春笋般涌现，自热方便食品企业注册量较2016年增长75%。线下火锅连锁巨头海底捞开始进军该领域，共推出5种口味；辣条界的“天花板”—卫龙也跨界推出了麻辣小火锅；如今自热食品领域的网生头部公司莫小仙、自嗨锅、食人族等均成立于2017年。自热食品的品类也不仅局限于火锅，为了更加适应中国人口味，自热串串、自热米饭、自热便当、自热米线等相继进入大众视野。
自热米饭
火爆背后的隐患—商标通用名称化在“单身经济”、“懒人经济”和新冠肺炎疫情的推动下，主打“懒宅必备”“出游必选”的自热火锅在2020年迎来了发展的黄金期。各大品牌使劲浑身解数，争抢自热食品行业的头把交椅。
毫无疑问，近期完成5000万美元C轮融资的自嗨锅已成为自热食品领域的当红炸子鸡。自嗨锅不仅产品线丰富，能够满足年轻人多元化的口味需求，还通过大量植入广告、冠名综艺节目、聘请流量偶像代言等轰炸式的推广，借势快速打开了品牌影响力。
但是，自嗨锅太火爆了，以至于让一些人误将“自嗨锅”当做了“自热食品”的代名词，或者直接使用“自嗨锅”指代“自热食品”。下面这个视频中，主持人何炅便用“自嗨锅”比喻“要通过自己的热情来缓解冷场的尴尬”。
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论一个海底捞自嗨锅的发热
“自嗨锅”商标的持有者为重庆金羚羊电子商务有限公司。一方面，企业通过大量的营销宣传使自己的商标在自热食品领域中享有极高的知名度，但另一方面，却存在因商标过于知名而被淡化为商品通用名称的风险。
商标的通用名称化是指原本具有商标显著特征的注册商标，在实际使用过程中其显著性逐渐被削弱，丧失了区分商品或者服务来源的功能，最终退化为特定商品或服务的通用名称，商标注册人不再对其享有专有使用权。
历史上曾出现过不少商标通用名称化的案例，例如德国制药巨头拜耳股份公司的商标“吗啡”和“阿司匹林”分别退化为麻醉品与镇痛药的通用名称、“正露丸”原本是日本大幸药品的注册商标，后被日本最高法院判定为胃肠道用药品的通用名称、美国奥的斯电梯公司的电扶梯品牌“Escalator”退化为电扶梯的通用名称、“莱卡”商标退化为一种布料的通用名称、以及大家耳熟能详的“优盘”退化为计算机存储器的通用名称等等。
商标通用名称化会为企业带来重大损失，任何人都可以申请撤销该商标，商标权利人在在先商标的基础上补充注册新商标时极有可能会被驳回。
防止“商标通用名称化”的有效对策
（一）规范商标使用方式，完善对商标的管理
商标进行商标性使用，而非商品名称性使用，明确区分商标与商品名称。明示商品的通用名称，注明××牌××；在商品包装上使用注册商标标记“®”；在产品描述中加入“××商标为××公司注册商标”的说明等。
将商标作为形容词使用可以有效防止商标通用名称化。商标的动词化将会导致商标显著性的退化。美国施乐公司的广告语“你不能‘施乐’一份文件，但你可以在施乐品牌的复印机上复印”就是阻止其商标动词化的一个尝试。
（二）通过媒体宣传强化商标显著性，纠正不当使用
通过广告媒介说明其商标已经注册。例如北京吉普车有限公司在报纸上发表声明，禁止除该公司切诺基车型与美国克莱勒公司 “JEEP”系列车型之外的其他车型在我国称为“吉普车”，也不得在宣传中引用音译“吉普”。
（三）以法律或行政的手段制止商标通用名称化
在商标面临通用名称化的紧迫危险时，可以使用法律或行政的武器。例如美国杜邦公司的“FREON（氟里昂）”制冷剂商标虽然已在我国成为商品通用名称，但经过与主管部门沟通后，国家市场监督管理总局发出公告，将原“氟里昂”改称“氟制冷剂”，通过行政手段防止商标被通用名称化。