蔡雪梅为什么离职(蔡雪梅哪里人)




房地产数字化下一轮攻坚,是天空(互联网)和地面(产业)破壁交集

文:白玫瑰

来源:丽尔摩斯


“外面的人想进来,里面的人想出去。”

用《围城》里的这句名言来形容房地产数字化现状,实在再贴切不过了——2020年,阿里、腾讯、京东等互联网巨头纷纷进军房地产,但因为缺乏产业基因,巨大的流量难以施展,甚至连门槛最低的房地产营销端口都很难切入;而身处其中的房企有了史无前例的危机感,疫情、三道红线、业绩压力、被渠道绑架等多重因素叠加,房企寄望于数字化转型完成自我救赎,但却拔剑四顾心茫然,不知从何做起。

在喧哗和躁动中,时间送走了2020年——“房地产数字化元年”。

“从来没有如此清晰,也从来没有如此混沌”。创业第5年,蔡雪梅在ELAB回顾短片中写下这样的感悟,这是一个房地产数字化创业者的真实体验,也是行业最生动的写照。房地产数字化已是大势所趋,但是到底怎么走却还在混沌中探索。城里城外的人都很焦虑,亟需“破壁者”来打破这座数字围城。

5年前,传统房地产如火如荼时,蔡雪梅已经先知先觉开始探索房地产数字化。经历过无数次“一夜天堂、一夜地狱”的淬炼、踩过无数的坑之后,蔡雪梅革掉了自己“命”——她让ELAB成为真正具有房地产产业和互联网双基因的物种,还打造出了几款“破壁”工具:房地产数字化营销工具大麦SAAS,存量房地产数字化解决方案小麦,还有房地产开发前策的数字化平台模方。

蔡雪梅在房地产行业是这样一个存在:在天空拥有流量的互联网巨头们会向她抛来橄榄枝,因为她是那个懂得如何把流量匹配到产业上的人;在地面跋涉的房地产公司想要借助天空的能量破解难题,她就是那个实力派拆弹专家。

没错,她就是那个有望最先打破数字化围墙的“破壁者”。一直以来,房地产和互联网的关系就像天空和地面一样,而蔡雪梅创业的初衷,就是想让这两个平行世界发生交集。

“ELAB的核心能力就是打通天空(互联网)和地面(产业)闭环的能力,或者说数字化甲方大脑的能力,”蔡雪梅说,很多人问过她ELAB到底是什么,“其实它是甲方的左右脑,如果左脑很强我们帮着补右脑,相反补左脑”。也就是说,在房地产开发、运营及营销数字化全链路上,ELAB可以做全维替代,也可以补维赋能。

在传统地产时代,屡屡引领行业潮流的蔡雪梅,成为业界公认的“营销女神”;在房地产数字化时代,她已成为真正链通互联网与房地产的破壁者,为行业拆解这座数字化围城。


1、围城之下

2015年,蔡雪梅在明星职业经理人的高光中离职创业,她笃定“用传统逻辑做地产,一定会遇到根本性的瓶颈,将数字科技和产业结合到一起是大势所趋”。

彼时房地产行业处于最后的亢奋中,能听懂她的人寥寥,但是5年后的今天,她的预言全部得到印证。


盘点2020房地产年度影响力事件,三道红线、贝壳上市、蛋壳破产必定榜上有名,这三件事让房地产行业的挣扎、困局一目了然,而数字化又是它们背后隐藏的共同话题。

2020年,房地产行业彻底变了天。

三道红线意味着房企融资环境将发生根本性的变化,高负债房企的资金链保卫战已经打响。融资受限,销售回款就成了关键,但就在销售环节,房企患上了严重的渠道依赖症。据统计,2019年房企的渠道费用是3000多亿,相当于渠道一年要吃掉半个碧桂园。

更让人想不到的是,曾经都不算行业主流的贝壳,竟然一跃成为资本市场的宠儿,2020年贝壳上市成了房地产行业的里程碑事件。贝壳的前身是地产中介公司链家,早在10多年前它就开启了数字化进程。它是房地产行业唯一跑通了的产业互联网的公司,因此受到资本市场的热烈追捧,市值一度超过房企龙头万科和融创之和。

数字化的威力在贝壳表现得淋漓尽致——没有一家房企能像贝壳那样找到用户,如果要想更快地卖出房子,贝壳就是捷径。对于贝壳这样的渠道,房企都是又爱又恨。去年以来,中介高昂的渠道费用,一度引发监管关注。今年的“双11”电商卖房大战中,房企惊人的耗费再度成为行业焦点。

互联网技术加持之下渠道崛起,行业格局正在重构。贝壳不仅是强势的渠道,凭借对客户的了解,它走向房地产开发几乎只是时间问题,房企将会面对一个有数字化核武器的强大竞争对手。

房企们并不是不想反抗命运。今年疫情期间全国售楼处门可罗雀,房地产数字化营销骤然升温,不少大型房企开始建立自己的数字化营销平台,疫情让房地产和数字化第一次建立了根本性的连接。但是从效果来看,似乎很难说哪家房企已经取得了成功。

“产业互联网和消费型互联网最本质的区别在于,它是有纵深的、一环影响一环,它是环环相扣。单一的维度和能力,没有办法对产业终局带来影响。”蔡雪梅举例说,房子卖的不好,板子可以打在设计上,也可以打在营销上,还可以说是工程质量太差,“产业链到最后结果呈现时候,单一说任何一个维度好像都不可以”。

而纵观目前房企的数字化,基本上都押宝在营销环节,因为营销是最容易被感知的环节,也是离成交最近的环节,但仅仅这一个环节的数字化无法改变结果。

而对营销数字化的高度关注,对渠道的严重依赖,恰恰说明了房企数字化战略的落后、能力的缺失。短期的成交额固然重要,但如果没有长期能力的增长,那么公司如何在数字化时代生存?


蔡雪梅认为,数字化需要房企长出新的基因和新的组织化能力,“传统单一基因很难完成真正企业数字化转型,它一定要有双维基因的人来完成”。而双重基因人才的缺失,是整个行业转型的痛点。

ELAB刚创业时没有科技基因,蔡雪梅招了好几拨互联网团队,都因为无法与地产逻辑沟通融合而离开,激烈的碰撞和长期的学习,最终才打造了这只既懂互联网又懂房地产的团队。今年以来ELAB的业务获得了高速增长,但是却因为人手不足发展受限。ELAB尚且如此,房地产行业就更不用说了。蔡雪梅有个计划,2021年她想和清华、同济等大学合作,为行业联合培养双基因人才。

“未来房地产会诞生一大批新职位,比如营销体验官、数字科技官以及增长营销官等,他们都会很值钱。”蔡雪梅说。


2、破壁在“C”

房企数字化要破壁,首先得搞清楚,围城到底是如何形成的?果然都是互联网惹的祸?

“中国地产行业面临的所有困境,都是因为严重丧失对客户的关注和尊重,没有和客户建立任何直接的、持续的、有效的连接,”蔡雪梅说,互联网是工具,而且是非常有用的工具,它能帮助营销人员和C端消费者建立精准、高效、持续的连接,只有技术的力量能建成这种连接。


在行业上半场,房企核心关注的是土地价值的最大化,比如哪类产品带来的收益最大,客户到底需要什么并不是重点。当高周转成为行业主流模式之后,客户更是沦为房企利润导向下的冰冷数据。缺乏对客户长期关注、持续运营,漠视他们的需求,客户已经逐渐成了房企最熟悉的陌生人。而在某天,房企们突然发现,那些更懂客户的渠道已经完全占领了客户心智,这就是房企被渠道绑架的根源所在。

不仅在增量市场,存量市场对C端消费者的漠视也一样。2020年底暴雷的蛋壳,引发全民公愤,一个商业事件变成了社会事件。那些被蛋壳房东驱逐的年轻人,早已经被异化成为杠杆游戏中的数字,而不是消费者。

在公司内部,蔡雪梅反复强调,“2C是ELAB的核心能力,我们始终围绕的是C,然后形成一套数字化方法论做C2B,同时赋能整个行业。”这段话听起来有点抽象,举例说明其实很容易理解。

一位高管调侃ELAB“专治死盘”,他们接手的数个棘手的项目通过数字化赋能,最终化险为夷,有的甚至大获全胜。具体的做法是,在房地产开发的前策,通过各类互联网线上的工具,进行数字化的可研、产研、客研,所有的一切都围绕C端客户的需求和体验,并且和C进行反复交互,也就是说C端用户能够在源头参与产品设计,并以此形成产品方案和开发方案。


在传统开发模式下,大量的资源都集中在交易环节,开发前策还停留在很基本的户型、功能等层面;而ELAB的数字化能力非常注重对开发前策的赋能。传统房地产开发模式的逻辑是人找货,有了货再找人来买;但是ELAB模式是货在找人,项目在开盘之前已经精准锁定客户群体,不仅客户买到了真正想要的产品,开发商也不用担心被渠道绑架。高周转、低利润已经是行业不争的现实,但是蔡雪梅认为通过数字化赋能,高周转和高溢价可以兼得。

尽管ELAB还是一家创业型公司,但是它已经显示出重构房地产行业的潜力。

房企最担心的成交问题,本质上是供需错配的问题,并不是需求不存在,而是房企的产品供应无法精准满足需求。数字化对房地产最重要的赋能,就是通过技术手段让供需双方都变得更有可见度,从而减少供需不匹配的风险。而能让可见度提升的,显然在开发环节的前策上。

“未来真正意义上的房地产数字化,不再是货出来了以后企业再去营销,而是所有的产品围绕着人的需求进行开发,这是数字科技为整个产业带来的终极价值点。”蔡雪梅说,数字化对房地产的赋能,不仅仅是在营销端更在开发端,这将“从根本上改变产业结构,重构生产秩序和开发秩序”。


在存量市场,ELAB用相同的数字化方法论,也找到了很好的解决方案。ELAB的数字化方法论成功地将几家无法盈利的民宿酒店,改造成了高回报率的长租公寓。这让ELAB的数字化能力获得了业界关注,蔡雪梅多次受邀参加长租公寓行业的会议。长租公寓行业本身利润微薄,稍有风吹草动可能就难以承受, 蛋壳折射了整个行业的困局。透明化程度低、供需不匹配,也是长租公寓行业行业的痛点,而数字化将改造和提升整个行业的水平。


3、长缨在手

如果要一句话说明ELAB在做什么,那就是“柔性定制开发”。

在房地产行业,ELAB的数字化方法论还很先锋,但在其他行业尤其是制造业,柔性定制早已实现。从标准化产品批量复制,到客户需求下的定制化开发,这是科技时代给消费者带来的福音,也是所有行业发展的趋势,房地产也不例外。


“不是只有大鳄们才有未来,任何一家房企在技术的赋能下,只要找到差异化的客户的需求和解决方案,并且进行快速开发,都有非常好的生存机会。”蔡雪梅说。

5年前决定创业时,蔡雪梅只有一个大概的想法,那就是做C2B——通过对C端的数字化能力,来撬动B端做柔性定制开发。

5年后,她已经长缨在手,ELAB的数字化方法论有了工具化产品——基于营销端的SaaS大麦(增量市场)、小麦(存量市场),以及基于开发端的数字化平台模方。

ELAB并不是最早做SaaS的,房地产SaaS龙头明源云的市值已经高达600亿。目前市面上SaaS都是只做到产品交付,而大麦、小麦做的是SaaS+运营,别的SaaS都是收年费,而大麦、小麦还敢于用结果付费。这种差别依然来自基因的差别,ELAB拥有产品基因、营销基因和技术基因,产业基因让它施展的空间更大。

“大麦和小麦是营销端产品,模方则走到房地产开发前端,根据人群需求定位,帮助房企打造差异化产品,并精准到利益最大化的点。”蔡雪梅说。相比大麦和小麦,模方更有想象空间,它能更高维赋能房企,如果它能获得成功,房地产的开发秩序将会被重构。

“告诉我土地条件,模方能迅速给出非常精美的总图和产品解决方案。”蔡雪梅说,模方上有土地数据、客户的鲜活数据、市场成交数据等,能让这些数据直接输出解决方案,是因为ELAB的产业经验已经数字化为模方的系统。

柔性定制化开发与高周转的大规模开发,看上去似乎是一对矛盾,但其实不然。“所有客户需求通过合并同类项取最大公约数进行有效分离,对于B来讲还是规模化、标准化开发,对于每个C而言完成个性化需求满足,在C和B之间通过专业和数字技术完成转换层,就能够达到规模化定制开发,这是未来柔性开发的核心逻辑。”蔡雪梅说。

很多人问过蔡雪梅,ELAB是设计公司吗?是咨询公司吗?是营销公司吗?她都回答是,因为这些业务ELAB都有, ELAB可以根据甲方需要,在地产开发、运营及营销链路的各个环节补维赋能,当然它也可以做全维替代,用一句话概括就是“ELAB扮演着甲方数字化大脑的角色 “。

ELAB为房企数字化提供了一个很长的价值链。在土地投融资拿地阶段,ELAB的数字化前策系统可以做整个产品的可行性研究、客户研究、产品研究,并基于此为客户提供差异化的开发及产品方案,进行柔性定制开发。在营销阶段,也会通过智能营销技术,快速精准链接客户,实现“货找人”。

“雪梅总出来创业,不是出来造几个楼、搞几个物业,她真的想靠科技力量、数字化力量赋能、改造、推进行业变革。” ELAB早期天使投资人、现任副总裁合伙人顾为国说,2015他们第一次见面在咖啡厅谈了十五分钟,这个投资已经基本敲定。


5年之后,ELAB的前景、路径终于变得清晰,上市的目标已经提上日程,顾为国决定亲自投身ELAB的房地产数字化事业。在互联网行业,5年的时间已经很长,但是对于难度很大的产业互联网来说,5年恰恰体现了作为“破壁者”蔡雪梅的战略定力。

从营销女神到产业数字化破壁者,蔡雪梅一直在给行业带来启发与惊喜。在数字化的潮流中,她能多大程度上推动行业变革,且让我们拭目以待。