（汾酒董事长李秋喜曾公开叫板茅台）
题要：有人说，从一瓶汾酒，可以看见中国；而我们从汾酒在酒企排名老大跌至老五中，又看到了什么呢？
今年的白酒行业格外热闹。
随着资本市场的看好，白酒行业涨声一片，各大酒企也如八仙过海，各显神通。
酒企之间的角逐也越发白热化。其中最引人瞩目的，就是汾酒对“茅五泸洋”格局发起的猛烈冲击。
作为曾经的“汾老大”，汾酒已经在二线白酒品牌中沉寂多年。最近一次出现在公众视野里，还是因为去年曝出的开发酒乱象。
今年汾酒的频频露脸，让人不禁产生疑问：难道时隔不久，汾酒就已经完成了华丽转身，逆袭归来了吗？
汾酒，又行了？
恐怕，还是差了一点。
01汾酒，不错，就是差了点东西。
这是最近几年，酒圈对于汾酒的普遍评价。说它不错，是因为自从2017年改革以来，汾酒一直在进步，且表现可圈可点。说它差了点东西，是旁观者一个模糊的印象，而这个印象，则来源于方方面面。
方方面面都差了一点。
首先是一流酒企所必须的革新。
曾经在九十年代一瓶难求的“汾老大”，因为战略失误、意外事故等原因，失去了抢占白酒市场的先机，而后沉寂多年。
这些年来，重回白酒第一阵营一直是汾酒的夙愿。可惜，有些事情并不只取决于汾酒的主观能动性。
自2009年和2010年五粮液和贵州茅台营收先后破百亿，随后两年洋河股份与泸州老窖也加入百亿俱乐部后，中国高端白酒品牌的“四大名酒”格局就此成型。
直到现在，白酒第一流阵营的位置还是被“茅五泸洋”四个品牌牢牢占据，想要打破这个格局，并不容易。
从汾老大到汾老五，从一流到二流，汾酒失去的不仅仅是地位，还有一流酒企所必须进行的种种革新。
汾酒显然也意识到了这一点。
因此，从2017年来，汾酒就开始改革求变。时任汾酒集团董事长的李秋喜还与山西省国资委签订“军令状”，用未来三年的业绩进行对赌。
根据考核目标责任书显示，为了让山西省国资委下放投资经营、财务融资、资产转让、管理层人事薪酬等八项权利，汾酒集团必须保证三年营收增长目标为30%、30%、20%；利润增长目标为25%、25%、25%。若不能完成经营目标，则解聘汾酒集团董事长。
在军令状的驱使下，李秋喜对汾酒进行了大刀阔斧的改革。
首先是引进战略投资者华润。在2018年，汾酒的改革已经进行了一年多。凭借李秋喜在契约化管理和经理层市场化选聘等方面的经验，汾酒成功取得了营收增长44.42%，净利润增长57.39%的成绩，“汾酒速度”也由此而来①。
彼时，汾酒的国企改革已经在体制和机制方面有了长足的进步。但是，在混合所有制改革层面，仍有待突破。2018年2月，汾酒集团引入华润创业控股子公司华创鑫睿进行混改。汾酒集团以每股52.04元的价格，将11.45%的山西汾酒股权转让给了华创鑫瑞。这使得华润成为山西汾酒中，仅次于汾酒集团的第二大股东②。
这场价值高达51.6亿的联姻，填补了汾酒薄弱的省外销售渠道。
一直以来，汾酒的销售多集中在山西省内，省内市场营收长期超过省外。而华润旗下的零售业务，华润万家超市，遍布中国31个省份，包括大卖场、便利店、精品超市在内的门店数量约4000多家。对于汾酒而言，这无异于在眼前铺开了一张通往全国的道路网。
渠道一旦打开，销售也就变得轻松。2019年上半年，汾酒省外市场收入31.67亿元，首次超过省内市场收入的31.49亿元。也就是说，仅仅一年的功夫，汾酒就在省外又摸索出了另一个巨大的“山西市场”③。
当然，华润为汾酒带来的不仅是销售渠道的扩大，还有丰富的上市公司治理经验和先进的经营理念。李秋喜把经验充分运用到了汾酒集团上。
到2019年改革结束，山西汾酒先后从汾酒集团收购了多项关联资产。同时，也为在控股股东旗下酒类资产彻底注入或出让前，过渡性解决历史遗留的同业竞争问题提供了方便。
借此，李秋喜完成了汾酒集团的整体上市。
在2019年，也就是汾酒改革的收官之年，汾酒终于完成了一直耿耿于怀的百亿营收，成功进入百亿名酒俱乐部。
平心而论，这三年来，汾酒的改革绝对称得上卓有成效。然而，对于一流酒企而言，汾酒的改革并不是进步，而是在“补课”，补那些它们原本就拥有的东西。
改革、开拓销售渠道、增加营收、上市，这些无不是一流酒企早就在做的事情。汾酒补上了与第一阵营之间的鸿沟，但还不足以与它们比肩而立，依旧差了那么一点点。
即使在今年，汾酒的营收增长十分抢眼，外界对它的评价却是：成绩如此优秀，足以稳坐白酒第五把交椅。
这是一句夸奖的话，但是对于汾酒来说，可能算不上好消息。这意味着，在评价汾酒的时候，外界已经自动将它从一流队伍中剔除。
更重要的是，汾酒在进步，不意味着其他品牌没有进步。今年白酒行业表现普遍强劲，仅从上市白酒公司的方面来说，其发展曲线，基本都是在疫情防控稳定后，平稳向上的。
以今年第三季度为例。五粮液、泸州老窖、今世缘、水井坊、老白干、迎驾贡酒、舍得酒业、酒鬼酒、金徽酒等酒业，其营收都实现了两位数增长。其中最值得一提的酒鬼酒。从年初至10月底，酒鬼酒的股价涨幅已经达到191%。它的第三季度营收为4.05亿，同比增长56.37%；净利润1.46亿元，同比增长419.02%④。
在所有的白酒上市公司中，酒鬼酒的表现可以说是一骑绝尘。而排在山西汾酒前面的泸州老窖，第三季度净利润15.95亿元，增幅高达52.55%⑤。虽然就增长幅度来说，泸州老窖还比不上汾酒的69.36%，但汾酒的净利润只有8.56亿元，还是略逊一筹。
“汾酒很不错，但是……”
这个“但是”，就是汾酒心中不能抹灭的隐痛。
02造成汾酒隐痛的，还有它和第一流阵营间品牌公信力的差距。
2019年4月，正在准备集团上市的汾酒集团，被新京报的一篇报道打了个猝不及防。报道中指出，很多不同品名的“开发酒”，包装上虽都印有“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”“杏花村”等字样，但无法查询具体开发商和酒水生产厂名厂址等信息，更有一些不良开发商和经销商借此漏洞，用三无散酒灌装冒充汾酒⑥。
开发酒是内行才懂得一种说法，它和股份酒相对。就汾酒而言，汾酒老厂，也就是山西杏花村汾酒厂股份有限公司所生产的酒，叫股份酒；而由山西杏花村汾酒集团有限责任公司其他子公司生产的酒水，叫作开发酒。因为这些酒由各个开发商自行设计包装品名销售，所以得名“开发酒”。
开发酒的品牌乱象一直损害着汾酒的形象。
首先是价格上的虚高与混乱。一瓶集团开发酒，其零售价可能达到批发价的20倍。批发价30元一瓶的“开发酒”，对外零售价能达到600元左右。而同一款产品，在不同地区、不同店面的销售价格也能相差百余元。
其次是质量上的良莠不齐。开发商得到汾酒集团的授权后，经常会利用不同的瓶子和包装来对相同的酒进行包装，从而造成市场上的汾酒质量参差不齐，真假难辨。更有贴牌商出于成本与利润最大化考虑，从汾酒买条码，再自行灌装，甚至以次充好。
这些事故无疑损害了汾酒的形象。事实上，关于汾酒“集团开发酒”的争议由来已久。早在2013年，《每日经济新闻》就曾经报道过开发酒乱象。然而到2019年，6年过去了，汾酒还是没能做出改善。
汾酒的品牌公信力，就在这些混乱中被一点点被消磨。
事实上，汾酒也意识到了问题的严重性，在三年改革中，也积极提出要整顿开发酒的问题，进行产品瘦身运动。然而，因为合作期限。产品包装等种种原因，整顿工作进展十分缓慢。
品牌的梳理、管控、提升和优化，不是一朝一夕的功夫。而要让一个品牌的形象崩塌，可能只需要一件风马牛不相及的事情。
这件事，汾酒应该深有体会。1998年的春节，汾酒过得并不平静。山西省文水县农民王青华和妻子用34吨甲醇加水后勾兑成散装白酒57.5吨，出售给山西朔州的几个个体户批发商。之后的短短数日，这批假酒让27人死亡，222人中毒入院接受救治。
这起假酒案的伤亡之惨重，影响之恶劣，让全国上下对山西白酒一片恐慌。整个山西白酒行业都因此受到了牵连。原本与假酒毫无关系的山西汾酒也因为来自山西，受到了严重的影响和冲击，从行业第一的宝座跌落。
中国白酒第一股，这个承载了无数辉煌的称号，也是从那个时候起，慢慢离汾酒而去。
拥有了再失去，最痛苦。
这之后，为了走出低谷，汾酒便开启了合作开发模式。在这一模式里，汾酒负责品牌，开发商负责资金和渠道。这样一来，汾酒就可以以最小的资本获得稳定的包销量，并开发出更大的市场。
如同一个硬币有正反两面，一件事也有利弊权衡。为了重新崛起，在白酒市场里站稳脚跟，汾酒用自己的品牌背书，以合作开发模式实现了市场的再次扩张。
而如今，汾酒向一流白酒的位置发起冲击，被透支的品牌公信力又悄悄绕了回来，向它索取代价。
汾酒做错了吗？或许连它自己都说不清楚。
可二流到一流的那一点点距离，就如此真切地横亘在汾酒面前。
03汾酒想要抹掉那一段距离，也一直为此努力着。
笛卡尔说：机会总是垂青那些有准备的人。汾酒在等待这个时来运转的机会，也为此做了很多努力。这其中最重要的一点，就是讲好汾酒故事。
而在讲故事上，它也差了一流品牌一点。
浓香型、酱香型和清香型是白酒的三大基本香型，其中，汾酒是清香型白酒的代表。作为清香型白酒的鼻祖，汾酒具有发酵周期短，出酒率高，窖藏时间短的特点。
这些特点让汾酒能够迅速扩大生产规模，在上世纪，汾酒就是靠快速提高产量获得了空前的繁荣。
正是借助于它的高效产能和名酒的血统，汾酒从1988年到1993年连续六年经济效益第一。它还蝉联了五届中国名酒称号，是中国白酒中产量第一个突破万吨的企业，也是第一家A股上市的中国白酒企业。
那些年的汾酒，实实在在地占据了中国白酒的半壁江山，是当之无愧的“汾老大”。
然而，这些利于大规模生产的特点，放到讲故事上，就成了弱点。不管事实真相如何，在大众的一般认知里，酒的品质是和酿造时间长短划等号的。酿造时间越长，酒的品质越好，反之则越差。
和泸州老窖，茅台相比，汾酒就败在了这个“短”字上。
当然，这并不是什么致命的缺陷。只要运作得当，一个“短”并不能成为汾酒提升文化价值的阻碍。
但问题是，汾酒的一个决策失误，让它的“酿造时间短”和中低端市场直接划上了等号。
1988年7月，国务院决定放开部分名烟名酒价格。当时放开价格的有茅台、五粮液、汾酒、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲、西凤等，共十三种名酒。
汾酒当时的决策，是“做老百姓喝得起的名酒”。对于老百姓来说，这当然是一件好事。然而对于汾酒集团而言，这个决策却让它失去了发展高端市场的先机。一直到现在，汾酒都还缺少一款有代表性的高端白酒品牌，依旧在次高端及以下的白酒市场里鏖战。
相比之下，五粮液在1994年前三次涨价，成功抢占了高端白酒市场。很长一段时间里，高端白酒市场里，只有它和茅台在你来我往。
市场没有贵贱之分，但品牌故事有高下之见。
茅台、五粮液的高端白酒市场定位在无形中提升了自身形象，也更有利于它们品牌故事的讲述。而汾酒，定位有误不说，在很长一段时间，也根本没有讲故事的概念。
这一点，李秋喜也意识到了。在白酒行业，品质与文化的构造才是避免同质化竞争的最好办法。
为此，这位一向低调行事，沉默寡言的汾酒集团董事长，在2010年左右，频繁与茅台叫板。
他拿出史料，指责茅台篡改历史。比如当年获得巴拿马金奖的只有汾酒，没有其他白酒；又比如开国大典上的国酒，其实是汾酒而不是茅台。
这频频叫板的背后，都是李秋喜想要讲好汾酒故事的一番苦心。也正是因为他的叫板，“牧童遥指杏花村”的汾酒，才能又一次回到大众视野。
10年来，汾酒赞助出版了大量关于汾酒文化和清香型白酒的书籍。其中有一本《国宴汾酒》，厚达400页。上至6000年前的仰韶文化，下至革命老区与汾酒的不解之缘，可谓应有尽有。
正是因为这些故事，汾酒才有了“汾”“杏花村”“竹叶青”这三块金字招牌。
可是，仅靠这三块招牌，想要重回一流市场是远远不够的。
汾酒的高端白酒产品是“青花瓷”。这些年来，汾酒一直试图让它对标茅台。可是，虽然对标茅台，它的品牌定位并不清晰，故事也没有讲好。
目前市场上，仍旧缺乏一款千元以上的清香型核心单品。
一瓶高端白酒，消费者买的不再是一瓶酒，而是它的品牌和背后故事所蕴含的价值。而青花瓷，和530飞天茅台、520普五五粮液、洋河“梦之蓝”、泸州老窖“国窖1573”相比，始终欠缺了一点点。
李敖写过一首情歌，歌词说“不要那么多，只要一点点”，很适合汾酒现在的处境。
它和一流的距离，只差那么一点点，可是，这一点点，该怎样去填补呢？
注：
①《加强契约化管理 汾酒集团混改效果初显》北京商报网，2019年01月13日
②《汾酒集团混改引入华润 改革跑出“汾酒速度”》中国商报，2018年04月23日
③《汾酒今年提前实现百亿目标 经销商大会再度释放全国化提速信号、省外收入占比将进一步提升》中国网财经，2019年12月27日
④《酒鬼酒前三季度净利润增长79.76% 第三季度营收超市场预期》证券日报网，2020年10月29日
⑤《泸州老窖：第三季度实现净利润15.95亿元 同比增长52.55%》中证网，2020年10月28日
⑥《开发酒”能否压垮汾酒集团的上市梦》经济观察报，2019年04月27日