去年世界杯，蒙牛刷了一波存在感，这次世界杯到底花了多少钱？南都记者从3月27日夜间蒙牛乳业（02319.HK）发布的2018年年报查看到，去年其广告及宣传费用超过70亿人民币，而这是自2016年来，三年中广告费最高的一次，但却被指没效果，世界杯期间，几十亿广告费甚至“砸”出一堆笑料。
去年广告花了70多亿
蒙牛年报中指出，受益于产品创新、布局完善以及世界杯推广营销所带来的销量增长，本集团2018年总收入为人民币689.771亿元，同比增长14.7%。收入的增加，经营成本也在增加，对于上述提及的“推广营销”，南都记者查阅蒙牛年报获悉，为加强销售营运和提升品牌竞争力，蒙牛集团去年采取积极的渠道发展及加强品牌宣传推广策略，去年经营费用约为226.8亿元，2017年经营费用约是185 .5亿元人民币，占该集团收入比例上升2.1%,至32.9%。
其中,广告及宣传费用方面，2018年，费用上升37.8%至人民币70.058亿元,占该集团收入比例上升至10.2%，2017年约是50.8亿元，占该集团收入比例8.4%，而2016年的广告及宣传费用是53.3亿元，占该集团收入比例是9.9%。
世界杯几亿广告费砸出一堆“笑料”
年报称，去年，蒙牛聚焦世界杯主题营销，持续深化品牌国际化战略。早在2017年12月20日，蒙牛集团与国际足联在北京国家会议中心联合宣布，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商，赞助金额为5000万美金，折合人民币约3.3亿元。南都记者从接近蒙牛的知情人士处获悉，此笔费用跨度是在2017年2018年两年。此外，在2018年2月，蒙牛又再加码签订了球王梅西做代言人，还找来李易峰、赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆、张艺兴、TFBOYS、卢靖姗等多位明星一起协助宣传。
据报道，世界杯期间，蒙牛广告原本想通过梅西不惧各种艰险与挫折勇敢前行，来塑造出蒙牛坚韧不拔的品牌形象。谁知世界杯期间，阿根廷先是被冰岛逼平，接着又被克罗地亚3比0吊打。前两场比赛中，梅西一球未进，一度被广大球迷笑称“没戏”，被批比赛消极没有斗志，在看台上的马拉多纳甚至要翻栏杆亲自下场比赛。于是，蒙牛为梅西量身定制的“高大上和正能量”的广告广告成为网友们恶搞的素材，沦为大众娱乐的“资本”。
当梅西止步八分一决赛，提前跟世界杯拜拜，外界更是一致认为蒙牛狠砸的几个亿广告费都打水漂了，出现“阿根廷被血洗，凉凉的不止梅西，还有蒙牛广告”等言论。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受南都记者采访时指出，“从前瞻性及战略性布局来看，蒙牛品牌方面还是有很大的提升，当然有很多的观点觉得蒙牛亏了”，他认为，“把品牌以一届世界杯来做核算的话那肯定是亏的，但我们从整个产业端、资本端、渠道端、消费端等四个端综合来看，蒙牛还是收获它预期的一个效果”。
而值得注意的是，蒙牛在年报中表示，“2019年，在品牌推广方面，将借力世界杯品牌力全面提升乘势而上，进一步拉近品牌与消费者的情感连接，从而驱动销售增长”。2019年，蒙牛继续押宝世界杯营销，收效几何？南都记者将持续关注。
采写：南都记者 黄芳芳