3月6日中午，一场服装线上销售在广州K11小程序“KLUB11商场”直播间展开。南都记者蹲守现场看到，不过半个小时，就有800多人涌入直播间。不少人在线询问链接和价格，屏幕上滑过的信息还显示，已经有人边看边买了。据广州K11方面统计，截至当天，商场已联合16个商户开展了5场直播。
疫情催热了“宅经济”。一向以线下体验为无可替代优势的购物中心也不得不加快培育线上线下互动的消费市场。以南都记者能够查询到的信息显示，广州地区最早于2月1日开始，有购物中心以组建线上购物群的方式，转战线上销售。截至目前，大型商场基本上都推出了线上购物。那么，从线下转到线上，效果到底如何呢？
购物中心搭建平台，解决了商户单打独斗的困境
一家做服装面料的企业向南都记者表示，疫情之下，整个线下商业都在谈转型。但实际上，这种转型对小企业而言，成本上根本无力支撑。就算有钱开发线上平台，还要有大笔的推广费。不久前奢侈品企业在参加问卷调查时，有七成品牌高层表示，受疫情影响，将拿出1000万之内的预算，发展线上业务。
在这种情况下，由购物中心出手搭建平台，品牌和商户搭车，可以说是总体成本低，而推广却更有效的应对方法。
受疫情影响，商场客流下降，场内的商户经营也受到冲击。高力国际的一份问卷调查显示，受访租户营业额因疫情同比普遍下降60%-100%。在凯德旗下的商场，有商户因线下客流大幅下降，已经开始考虑减少现场导购甚至闭店。但是，通过与凯德数字化平台凯德星商城的合作，却实现了线上流量的突增，不但没有闭店，反而开始加派人手转为线上，继续为消费者提供服务。据凯德方面介绍，目前凯德星上会员人数已经超过1500万。
疫情暴发后，天环也一直与商场内各业态商户保持紧密的沟通，并利用其官方微信平台适时推出多项线上服务，如2月初期联合多家餐饮商户推出线上外卖服务的宣传，情人节前夕上线商场满赠活动等，成功助推数十家商户完成线上交易。在女神节期间，天环联动商场内17家国际美妆品牌，推出历时17天的美妆品牌日活动，并合作开展了21场线上直播。商场还留意到，疫情下宅家运动越来越受大众喜欢，因此还将联合商场内运动品牌及专业健身、瑜珈教练发起线上运动直播专场。
广州K11自2月12日起，上线了与Aibee合作的“VR购”产品，通过VR与AI技术应用，迅速将线下实体店搬到线上，打造出“VR全景逛店+店员1对1服务”模式。与传统VR展示类产品不同，“VR购”打破了“只能看”的VR逛街“魔咒”，顾客在浏览商品时，可以“一键呼叫”店员——扫描店铺微信二维码，即可与店员进行互动。通过这种方式，可以直接下单，同城配送。截至目前，广州K11已有29家商户上线该项功能。
在采访中，多家商场表示，疫情之下，消费者的购物需求仍然存在。在这种情况下，合景泰富商业团队在疫情初期，就意识到了线上销售的重要性，并迅速开始组建微信粉丝购物群，借助自媒体线上商城平台进行带货，同时开通抖音直播，发力线上购物服务形式，力求多渠道销售，实现了从购物中心的线下服务到线上商城“云购物”的闭环。其中，合景富力·悠方还上线了360°全景购，让消费者从第一视角获得购物体验，大大提升了参与感、沉浸感和交互感。
购物中心转战线上，特殊时期已见成效
疫情在一定程度上加速了传统购物中心线上业务的发展。
“此次线上‘战役’取得了显著效果，也展现了巨大的潜力和增长空间。”据凯德相关人士透露，借助精准营销，凯德助力一家商户实现线上业务的大增：2小时售出3000份商品，单日实现销售额41万；新客当天连带销售增长10%，一周内复购销售增长35%以上。通过线上的持续推广，目前凯德星会员日活用户已经超过40万。
在天环的“美妆品牌日”活动期间，小程序累计活跃用户近10万，销售额高达几十万。疫情期间，天环依托自有超过30万的一直播和抖音粉丝，与商场内美妆品牌开展直播导购，再通过社群营销方式维护及导流销售。单次直播最高观看人数超过1000万，业绩甚至优于疫情发生前。
合景泰富旗下的商场，在疫情期间，不仅拓展了线上渠道，同时也加强了会员营销板块的建设。目前，全国各个项目会员消费占比提升了8%-15%不等。活跃度也不降反升，除了传统的积分玩儿法，还实现了疫情期间与消费者的情感共鸣，比如开设线上心理诊疗室等创新的活动形式。
“保利会员GO”线上商城是保利商业自主开发的微信小程序，疫情期间首先在广州保利广场进行试点上线。区别于传统电商商城，“保利会员GO”是以保利广场购物中心线下实体门店为基础，可足不出户在家云逛的购物中心。且3公里范围内，最快30分钟配送到家，具备传统电商平台无法比拟的物流配送速度。而上线的产品多为各大知名品牌受欢迎的爆款产品，优惠力度低至2折，大部分商品甚至比传统电商商城还要优惠。在过去的一周内，就有20个商家，超过500款爆款产品上线，累计注册用户达8万多。在商场于女神节推出的“线上购物狂欢节”活动期间，日均活跃用户超过5000人次。参与商家的销售经营也在因疫情而冷清的大背景下实现逆转，有的门店销售增长率最高达300%。
疫情结束后，购物中心线上销售何去何从？
凯德的数字化平台是2015年打造的，但更多的购物中心推出的线上销售，是疫情暴发后采取的应对之举。疫情结束后，向来以体验业态取胜的购物中心，又会如何看待线上营销渠道呢？
天环方面对此表示，疫情解除后，商场会继续为顾客提供时尚多元的优质线下购物体验，同时也将不断探索线上线上相结合模式，结合不同主题或消费需求，不定期推出线上业务。
“每一次行业模式的重塑，对于我们来说都是机会，新的消费模式变化给予我们更多的思考和尝试。”合景泰富方面则表示，商业团队已经和商户共同组建了上百个微信群，基本实现每天都有商户的人气店员老板进行直播试水，包括Dior等奢侈品也纷纷参与。但长远来看，实体商业还是重心，对于零售业而言，线下体验感和场景感、空间感还是非常重要的。目前旗下购物中心悠方已经在会员社群里做了两次消费者态度调研。对于消费后期的潜力，商场方面都抱着比较乐观的态度，对经济回暖也充满信心。
在疫情的触发下，凯德已经开始布局“双线融合”新模式了。凯德方面表示，未来的零售模式，一定是线上线下充分融合的，两端缺一不可。凯德的线下运营能力和实体业务网络，将成为企业坚固的基石和出发点，而线下庞大的触点也是优质流量的重要来源和入口。另外，企业也会在数字化业务方面持续投入。由于凯德的业务涵盖多元场景，包括购物中心、办公楼、住宅、服务公寓、产业园区等，通过跨业态的打通，多维度、多触点的数据整合，可以让企业实现对顾客的全维度了解，会员画像更为精准，基于此，可以做到更精准的营销，寻找到顾客最大的需求，提供给他们最正确的产品，最大程度挖掘增量。
戴德梁行中国区商业地产董事总经理甄士奇表示：“此次疫情会成为商业零售业重整再出发的一个机遇。”该机构认为，近年不少实体零售商家在电商冲击下已经开拓线上渠道，此次疫情将进一步加大零售品牌对线上渠道的拓展和优化提升，与线下渠道进一步融合，实现灵活切换；也促使运营商进一步思考统筹整合商户，完善线上线下相结合的战略。
采写：南都记者 伊晓霞 图片均为资料图片