从厚到薄，再从薄到厚。
文｜羊羊羊
中国也许不是全球最大的美妆消费国，但却一定是全球最大的面膜消费国。
根据Euromonitor数据，目前中国约占全球面膜市场总量的47.6％，日本、韩国分列第二、三位，占比分别为18.7%、5.7%。其中贴片面膜更在整个中国面膜市场中一枝独秀，根据中国报告网2018年发布的数据显示，其市场份额占比高达76%。
可以说，面膜在中国的发展，与贴片式面膜的进化有着千丝万缕的关系。
由无纺布开启的面膜时代
贴片式面膜的历史，是围绕无纺布展开的。
1993年，宝洁旗下SK-II首次将无纺布运用到面膜中，并在1998年，将该面膜引入中国市场，成为业界公认的贴片式面膜的“鼻祖”。
2001年，可采推出中国企业第一片无纺布面膜，国产贴片式面膜正式起步。可采也因此在2002年创下5亿元的销售额，占据当年国内面膜市场近60%的份额。也是在2002年，宝洁旗下另一品牌Olay玉兰油推出美容焕彩面膜，这一美白功效的面膜在中国热销，很快便超过了可采，也让面膜这一概念在中国实现真正推广。
1998年-2003年，可以说是贴片式面膜在中国市场的萌芽期，也是整个中国面膜行业的萌芽期。无纺布成为当时膜布的唯一选择。而在外资品牌主导的面膜市场中，面膜这种新兴品类被国内消费者作为特殊护理产品，消费渗透率较低。
2003年，美即面膜横空出世，开创单片销售模式，用低价的销售提升顾客购买频率，培养中国消费者的面膜使用习惯，完成面膜从特殊护理产品到快消品的转变。
此后，国内外面膜产品大量涌现，因为基材蓬松柔软，均匀性好，不产生纤维屑，成本相对较低等优点，无纺布被大量运用，成为主流膜布。但同时，其亲肤感不佳，厚重不服贴，透气性一般等缺点也逐渐凸显，且使用时如同带着白色面具，视觉感和体验感较差。
电商推动“超薄”革命时代
随着面膜市场的发展，一场由膜布变化掀起的变革正在酝酿。2007年，第一个用医学界处理烫伤专用仿生真皮所制造，符合人体脸部工学设计的“隐形面膜”诞生；2008年，出现了以木浆为原料通过水刺法织成的果纤面膜基布；2009年，“蚕丝”面膜基布（SE384）由日本旭化成株式会社研发生产并引进中国市场，这是一种以棉仔绒为原料的铜氨纤维（纤维素纤维）连续长纤维无纺布，因轻薄（1平方米的膜布自身的重量为38克）、吸水性强且可拉伸成丝而得名，并非真正的“蚕丝”。毫无疑问，面膜膜布正在由厚重变得轻薄。
2010年，以膜法世家、御泥坊等为代表的淘品牌崛起，不但给面膜品类注入了新的活力，更造就了面膜这一品类在电商平台的成功案例。随后，线上涌现不少新面膜产品，传统品牌也纷纷转向线上，比如相宜本草四倍蚕丝面膜等。
2012年，美即面膜的辉煌成就了中国“面膜元年”，随着我的美丽日志等新品牌的入局，贴片式面膜也被推向巅峰，在中国市场逐步发展成为一个独立、庞大的市场。也是在这一年，当时作为新兴面膜品牌的膜法世家在电商平台创下了过亿销售业绩，成为该渠道面膜品类的冠军榜首。
此后，面膜的发展以线上为切口步入“野蛮”发展的快车道。其一，微商崛起，低门槛、高利润的面膜尤其是贴片面膜，成为微商最受欢迎的产品，迎来爆发式增长，出现如俏十岁、黛莱美等极具代表性的微商品牌；其二，本土专业面膜、综合化妆品品牌均于2013年完成线上旗舰店的铺设，台湾地区、日韩面膜品牌及国际品牌普遍于2014年后陆续入驻天猫平台。其中本土品牌利用“时间差”，占得先机。
而这一时期，正是面膜市场大爆发及“轻薄透”概念横行的阶段，具有隐形效果、轻薄易拉伸材质的面膜带给消费者足够的视觉冲击和独特的“超薄”体验，逐步取代了无纺布成为主流。同时，蚕丝概念面膜不断更新迭代，在2009年第一代蚕丝概念面膜之后，2011年、2015年又相继出现第二代杜邦隐形蚕丝面膜和第三代丝可拉Slikara®蚕丝面膜。
此外，2013年，奥地利兰精集团研发了一种木质纤维为原料的天丝面膜基布，不仅轻透贴肤、吸水性好，还安全环保；2014年，由木醋杆菌自然发酵制成的生物纤维面膜基布诞生，因轻薄且贴服性好被称为“人皮面膜”。在消费者“越薄越舒适”的认知中，天丝与“蚕丝”一样备受推崇，成为了片状面膜中最强大的主体。
数据显示，2013年淘宝网的面膜品类销量总额达22亿元，其中轻薄隐形蚕丝面膜销售额为10.2亿元，占比46.69%。面膜在电商的推动下开始进入“超薄”的革命时代。
重回“厚”膜布时代
不过，在面膜“越薄越舒适”的主旋律中，逐渐也产生“膜布到底是厚好还是薄好”的质疑声。青眼也曾就此问题进行过探讨，业内研发工程师均认为，厚款面膜基布才是符合面贴膜基本规律的，相较于超薄的膜布而言，厚膜布能更好的提升皮肤“水合度”，在功效上更胜一筹。
日本旭化成就曾公开表示，38g/㎡的轻薄膜布（SE384）只在中国热销，日本等市场则更青睐厚重的膜布，60g/㎡的SE603和80g/㎡的SE803是在日本更为常见的规格。
《青眼看日本》栏目组在日本最大的面膜代工企业株式会社日荣采访时，该企业的负责人就曾介绍，当下日本面膜市场以45g-70g/㎡左右的膜布为主，进药妆店渠道的品牌多采用45g-60g/㎡的膜布，而进百货渠道的品牌多采用70g/㎡的厚膜布。在日本业界看来，厚的膜布在美容液的承载力和肌肤渗透率上的表现都更为优异。
另一方面，SK-II、香奈儿、海蓝之谜、雅诗兰黛等国际高端品牌的面膜也多运用无纺布或较厚的膜布。比如一直坚持使用无纺布的SK-II，海蓝之谜售价2600元/6片的保湿修护面膜采用厚重的100%纯棉材质，而雅诗兰黛的“钢铁侠”面膜宣称采用内外双层面膜的形式，银箔外膜起到密封保鲜的作用，更与“薄”绝缘。
▍海蓝之谜保湿修护面膜
但值得注意的是，这些“厚”面膜却因效果显著被称为“急救面膜”，或被形容为“前男友面膜”。可以明显感觉到的是，近两年来，中国消费者不再纠结于面膜膜布的厚度，在逐渐接受“厚”膜布的同时，也更注重面膜的功效。
同时，随着中国面膜市场的不断成熟，舆论也更理性的倾向于对膜布薄、厚区别的科普，而并非一味地推崇“超薄”面膜。在国家药监局官网备案平台以“蚕丝面膜”为关键词进行搜索发现，截至2019年12月19日，蚕丝面膜产品备案共有25755条数据，其中2019年备案数3013条，但这一数据在2015年的巅峰期达到7519条。如今缩水超50%，可见“超薄”面膜在市场上的热度已大不如前。
纱布或将引领“厚”膜布的2.0时代
国内企业也相继推出不少膜布相对较“厚”的面膜产品，比如今年突然大火的珀莱雅泡泡面膜，膜法世家全新上市的“纱布面膜”，以及运用双层膜布的韩束“金刚侠”黄金面膜等。
这些相对较厚的膜布已然发生变化，材质创新多元，且不像初代“厚”膜布那般有多项明显缺点。以膜法世家“纱布面膜”举例，据膜法世家研发中心总监李继德介绍，这款面膜采用纱布材料，使用特殊的湿法水刺工艺制得，具有更好的柔软度、不易变形、承载精华液量大、不掉毛纤维等诸多优点。另外，其独特的网纱结构也使其区别于其他普通膜材，更亲肤、服帖、透气，敷感比肩天丝面膜。
▍膜法世家“纱布面膜”
解决了传统“厚”膜布的缺点，如今的新型“厚膜布”更洞察消费者需求，将重点聚焦在功效上。比如泡泡面膜所代表的强大清洁能力，纱布面膜所代表的修护能力等。膜法世家品牌策划中心负责人王文轶告诉青眼，“纱布原本是医院用作包扎伤口的材料，对消费者而言纱布意味着安全、卫生，与修护型面膜产品的功效相得益彰。”
同时，李继德认为，“膜布的创新可以从赋予膜布的故事性和功能性入手，让膜布不再是单纯承载精华液的作用，可以让消费者体验到膜布实实在在的功效、表征演示效果等。”比如膜法世家联合品牌代言人薛之谦拍摄的一系列关于纱布的趣味短视频，纱布的独特赋予了纱布面膜丰富的故事性，让消费者记住纱布膜布的同时引发消费者关于纱布医用特点的联想，向粉丝输出纱布面膜的修护功效。
王文轶透露，膜法世家纱布面膜自今年9月推出以来，以天猫、京东、唯品等多个线上电商渠道为销售主阵地，截止至双十二活动结束当天，纱布面膜的销售量已破20万件。同时，膜法世家CS渠道、百强渠道全国销售总监钟燕向青眼透露，在线下，纱布面膜半个月销售3万多盒。而线上线下同款同价和优秀的产品品质是其线下热销的重要原因。
而青眼注意到，曾经的面膜“霸主”美即也于本月初推出了“纱布面膜”，同样采用纱布这一特殊材质，以“急救”和“修护”为主打概念。目前该产品已在官方旗舰店有售。
纵观贴片面膜在中国的跌宕起伏，其发展史无疑就是一部面膜膜布的进化史，在特定的时期，总是由膜布掀起新一轮的市场巨变，从厚到薄，再从薄到厚，以纱布面膜为起点，如今中国面膜市场正式跨入“厚”膜布2.0时代。