21世纪经济报道记者叶碧华 实习生张骁 广州报道
随着今年618落下帷幕，各大平台及家电厂商陆续公布战绩。但有别于往年，今年无论是家电厂商还是平台方，普遍都变得“低调”许多，并未大肆宣传618促销期的整体情况。
当被问及今年618家电销情时，多位家电业内人士大都感叹“一言难尽”，再次印证了家电业的不容易。
平台厂商声势双减
从主要平台的促销节奏来看，今年各大平台基本都采取了预售期、开门红和高潮期等多阶段的打法。而今年的开门红，也从2021年的6月1日提前至5月31日20:00开启。
京东平台的618活动期从5月31日晚8点至6月18日晚12点，整体成交额超3793亿元，同比增长10.3%，但没有单独公布家电品类的数据，仅称：家电产品中的新品和中高端产品成交额达到去年同期5倍；家电成套购的成交额达去年同期2倍；京东plus购家电用户成交额占比整体家电成交额超40%。
相比之下，天猫更加保守，连整体销售数据都没公布，仅称：“再一次实现了618零售额的年同比正增长“，而针对家电品类则只有“超过4500万新品贡献了大盘近30%的成交”。
21世纪经济报道记者注意到，苏宁易购今年618促销期从5月23到6月18日，前后长达27天，最终也是选择性地公布部分销售数据，如：门店7万元以上家电套购订单同比增长103%、线上爆款套购销售同比增长257%；线上万元高端家电同比增长37%；门店高端家电同比增长182%；零售云门店COLMO同比增长162%；一站式以旧换新订单同比增长172%，节能热水器同比增长154%。国美方面则表示，从6月1日到6月18日，真快乐APP、国美电器销售额环比增长均接近10%。
社交电商平台相对具体一点，拼多多整个618期间（5月23日-6月17日），家电全品类销售规模同比增长103%；快手今年大促放在616当天，称616数码家电打破2022日销记录。
不难发现，今年618平台家电促销的声势并没有往年突出，背后原因与消费低迷、头部主播缺席影响流量、需求不振叠加成本压力、企业谨慎放价等因素相关。
大家电开门红后遇冷
从大家电市场表现来看，经历了短暂的“开门红”后迅速冷却。奥维云网（AVC）数据显示，促销期首周（W23:5月30日-6月5日），从线上销额同比来看，冰箱增长37.0%，冰柜增长77.9%，洗衣机增长30.4%，干衣机增长62.3%，空调小幅上涨2.7%，均为涨幅最大的一周。
整个618促销期，冰箱整体市场量额齐升，线上实现销售额88.3亿元，销量344万台，分别同比增长12.8%和11.7%，均价2567元。值得一提的是，卡萨帝继续主导8K+市场，以33.5%的份额位居今年618冰箱线上8K+市场零售额第一，西门子、东芝、海尔、松下分列第二到第五名。
而因疫情备受追捧的冰柜在整个618促销期线上实现销售8.7亿元，同比增长48.4%，销量71.2万台，同比增长53.1%，但均价下降了3.1%至1221元。分析认为，随着囤货新刚需的延续，冰柜成为“第二台冰箱”的趋势将有望逐步凸显。
空调线上市场表现乏力，618期间整体销售165.9亿元，销量560.9万台，分别同比下滑16.9%和21%，但均价有所提升。分析认为，在较高的成本压力下，空调促销力度大大削弱。记者注意到，在618后两周空调线上销售额分别下滑了20.2%和27%。
值得注意的是，如格力、美的等空调厂商已经开始拓展家用中央空调市场，珠海格力电器股份有限公司总裁助理李刚飞此前曾表示，在疫情大环境下，虽然会受到部分影响，但中央空调仍具有广阔的发展空间。
相较之下，洗干市场在今年618则呈现出稳定增长的趋势，洗衣机、干衣机、洗烘套装线上市场均量额齐升，但均价皆有所下滑。
厨电优于行业整体表现
据奥维云网（AVC）监测数据显示，618期间（2022W23-25：5.30-6.19）线上市场家电（主要品类）规模594.6亿元，比去年（2021W23-25：5.31-6.20）下滑1.4%，而厨房场景203.5亿元，同比增长7.9%。厨房场景下的家电品类增长要好于家电市场整体。
其中，油烟机在今年618（W23-25）实现线上销售18.2亿元，同比增长11.6%；燃气灶线上销售10.1亿元，同比增长16.7%；洗碗机线上销售10.5亿元，同比增长17.1%；嵌入式微蒸烤线上销售5亿元，同比增长16.8%。
新兴品类、趋势款式在618节点再次放大。据奥维云网（AVC）监测数据显示，618期间线上市场新兴厨电（洗嵌集）整体零售额为28亿元，比肩传统厨电（烟灶消）的30亿元。而顶侧双吸、超薄低吸款的油烟机，集成式的洗碗机等趋势类细分款式，节点爆发明显。
据悉，今年618期间（6.1-6.18）方太集成烹饪中心整体销售量相比2021年同期增长40.14%。该公司回复本报记者称，目前方太烟机产线年产量接近500万台，蒸烤系产品年产量接近150万台。整体而言，方太认为，集成烹饪中的蒸烤类产品近年增长快速，产能逐步提升，平均年产量55万台+，预计2026年产能利用率可达160%以上。
值得一提的是，从促销力度看，今年平台的优惠力度比去年有所加大，如京东今年的厨电是跨店299减50，去年满200减30；天猫今天是跨店300减50，去年是200减30，但同期企业提供的优惠力度则有所收缩。
据奥维云网（AVC）监测数据显示，618期间线上市场厨电各品类95折机型数量同比去年明显减少，洗碗机之外的大部分品类折扣力度同比均有收缩。
线上彩电结构升级
今年618年中大促，在节奏上延续了去年双11的晚8点战术，在优惠补贴上以满300减50、满299减50的更大力度向消费者让利。在稳经济大盘的背景下，618对于彩电行业来说不仅是 “打折”、“促销”、“玩法互动”，更承担着提振上半年行业规模的重要使命。
群智咨询此前发布的《2022年上半年电视市场研究报告》指出，2022年一季度全球电视出货数量同比下降7.1%，二季度预计同比持续下降，降幅扩大至8.8%。显然，彩电市场上半年一直在谷底运行。
记者注意到，借助今年618，彩电厂商将推新与促销一并释放，价格的优惠力度普遍较大，618线上渠道重点尺寸价格均已达到上半年的最低价。在价格的拉动下，618彩电线上市场表现为量增额降，开门红首周线上零售量增长25.8%，奠定整个618促销零售量增长的基础。
从产品面来看，今年618促销期间，线上彩电市场产品结构呈现升级趋势，主要体现在：75英寸市场快速扩容，80吋以上产品节点增长效应明显，创新工艺提高产品附加值，游戏电视引爆618市场等多个方面。
相关数据显示，今年618，京东平台游戏电视品类成交额同比增长5倍。而从目前公布销售数据的彩电品牌来看，6月17日20:00至6月18日24:00，创维全通道120Hz高刷电视销量超1万台，70英寸+护眼巨幕电视销量超2万台。618期间（5月30日-6月19日），海信系电视销量占有率为20.6%，销售额占有率为21.6%。
在线上市场，MiniLED电视、OLED电视、8K电视零售量份额增长向好，当中以MiniLED涨幅最为明显，达到1.1个百分点；线下市场，激光电视、OLED电视、量子点电视及8K电视呈增长趋势。
整体来看，彩电618全渠道零售量规模增长4%，虽然改变了促销前的低迷表现，但整个上半年仍是下降趋势，行业复苏任重道远。
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