消费一直在我国经济增长中发挥着“稳定器”的重要作用。随着居民可支配收入和实际购买力的稳步提升，人们开始有条件追求高品质、高质量的生活，必然带来消费升级，意味着新型消费的新业态和新模式将不断涌现。提升供给侧体系对国内需求的适配性，紧紧把握住消费升级的大趋势，可以充分激活消费潜力和超大规模市场优势，也有利于持续扩大内需。
在数字技术驱动、新冠肺炎疫情影响下，新型消费加速扩容，消费数字化转型全面提速，无接触交易服务加快发展，消费规模加速扩容、主体加速培育，新型消费成为消费领域的一道亮丽风景线。2021年9月，人民智库开展了公众关于新型消费的认知调查，就公众对新型消费产品及服务的参与行为、场景、途径、可获得性及消费困惑、发展短板等进行调查形成调查报告。
重要发现
在公众看来，新型消费的“新”主要集中在品质品牌导向、智能智慧趋势、线上线下融合等方面，具有品质消费先行、注重个性体验、突破场景限制等特点。
公众认为新型消费“重视‘人’的需求生产”，会“与消费者全方位的沟通”，“产品与服务体验双达标”，能够满足消费升级需求。
绝大多数公众表示自己有过新型消费品的“种草”消费经历，主要通过亲友、短视频和同事推荐，营销折扣大是其“种草”的主要原因，认为网络直播带动了人们参与新型消费的热情。
多数公众认为能相对公平地购买和享受、选择适合自己最有性价比、获得有质量保障、使用与享受方便快捷、符合地区社会主流消费文化和地区伦理的新型消费产品和服务。
公众认为技术创新、消费升级、疫情影响以及政策加持是新型消费发展的主要动力，为经济社会高质量发展提供新动能，拓展新纵深。
打造自主可控的供应链、推进制度创新和政策优化、提高居民收入和完善新型消费基础设施都可进一步提高新型消费可及性，助力构建新发展格局。
更多精彩观点
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公众眼中的新型消费
新发展阶段下我国居民消费升级在发生着深刻的变化，消费数字化转型全面提速，无接触交易服务加快发展，消费规模加速扩容、主体加速培育，新型消费成为消费领域的一道亮丽风景线，消费场景的拓展重新定义了消费习惯和消费内容，体现出消费方式和行为的积极变化。
第一，品质品牌导向，品质消费优先
调查显示，“品质品牌导向”（47.18%）是受访公众选择比例最多的新型消费新亮点。公众的消费内容从传统衣食住行升级到智能、教育、医疗、文娱、旅游、健身等新兴领域：一是越来越追求精致时尚、品质品牌，服饰、奢品、美妆等消费需求明显增加；二是越来越注重满足精神和健康需求，知识付费、影视娱乐、运动、健康等服务性消费也快速增长；三是越来越注重解放双手、提升自我，扫地机器人、智能音箱、网络电视等现代化智能家居设备品类消费也不断增长。
另外，公众更加注重品质消费，对生活的方方面面都有要求。以年货消费为例，“以前过年，年货消费主要考虑‘吃饱穿暖过大年’，现在追求‘绿色智能健康年’”；网上置办年货也成为新潮流，如保健品、按摩椅、泡脚桶、护肤品等是年货礼品榜主力。“有品及性价比”成为真正打动新中产消费的底线，品质感带来的自我满足才是决定他们能否掏腰包的关键。总之，品质消费一方面折射出公众消费理念的升级，另一方面，品质消费亦是新型消费引领新供给、新供给创造新需求的必然结果。
第二，智能智慧趋势，注重个性体验
未来已来，智能家居装备、智能穿戴设备（AR\VR眼镜、智能手表等）、线上宠物智能设备和宠物清洁智能产品以及智能驾驶等服务在千家万户中逐渐流行起来。调查显示，“智能智慧趋势”（41.58%）也是受访公众选择较多的新型消费新亮点之一。随着5G和人工智能等技术进入大规模应用，物联网联通居民生活各场景，供应链体系、电商平台、数字化智能化工具等新基础设施日臻完善，一种新的“消费生态”正在形成。这对于如何深入洞察消费者需求、寻找产品差异卖点、精准获客及个性化传播提供了超级便利。
当前消费主体更加注重个性需求、服务体验，大致表现为：对消费的选择更加敏锐、挑剔，在购物时精打细算、理智且克制，有公众说，“虽然自己很喜欢购买配大牌物品，但也不会立即下手，而是会等到活动力度最大的时候再入”；对养生的需求多样化，养生年轻化成大趋势，推崇“吃出健康”，重视睡眠、防脱发；青睐具有独特设计感、颜值更为与众不同、个性化创意强的产品，如IP联名款、故宫文创、潮玩手办，等等；国潮焕发新生机，不再盲目信赖国际大品牌，越来越多的年轻人购买国货产品，更加注重产品与服务是否适合自己。
第三，线上线下融合，突破场景限制
线上线下消费渠道与物流服务深度融合，拓展了可服务的消费场景，打造出更加丰富的新型消费产品和服务供给。例如，远程教育、远程医疗、外卖代买愈发普及；线下购物自助结账，再也不需要携带现金或刷信用卡。学习与阅读都不再有边界和空间的限制。电商直播、无人零售等带飞行业，以夜间经济、助农扶贫、实体店为代表的传统领域借助互联网、物联网以更灵活便捷的方式应对市场变化、谋求深度发展。
线下的社区零售也以人为中心构建货和场，快速实现社区零售线上化；以“云游故宫”为代表的“云上展览”刺激文旅行业创新融合，让文旅观赏突破时间、空间界限。调查显示，“线上线下融合”（41.10%）也是受访公众选择较多的新型消费的“新亮点”，他们选择较多的公众参与新型消费的主要途径分别是“无接触式”（48.05%）、“线下”（45.44%）和“社交或社群号”（44.48%）。新需求、新技术推动新型消费突破场景限制，尊重多元个性需求，优化服务细节流程，增强消费者体验感，让越来越多人在能消费、愿消费、乐消费中升级消费。
新型消费的发展，在一定程度上是为了更好地满足人的全面自由发展的需求，其终极目的在于给人一种更幸福、更满足的生活。在调查新型消费产品和服务能满足哪些方面的需求时，结果显示，公众认为新型消费在一定程度上“重视‘人’的需求生产”（50.84%）、“与消费者全方位的沟通”（44.91%）、“产品与服务体验双达标”（42.88%），回应了消费者的内在需求。
02
公众新型消费行为特征观察
吃饭前先翻翻评价、购物前先看看测评、东西好不好用、值不值得购买……越来越多的消费者习惯了消费前先去网上看评价。消费者通过在互联网上查看他人的使用心得、测评和推荐来帮助自己全面了解产品，甚至激发出新的购物需求，并最终做出购买决定的过程被称为“种草”。“种草”表示的是“宣传或分享某种商品的优秀品质以诱人购买”的行为，也泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。调查显示，超过九成的受访公众有过新型消费品的“种草”消费经历，其中，74.87%的受访者表示“有过，经常”，17.85%的受访者表示“有过，但不频繁”，只有7.28%的受访者表示“没有”。
图1 公众新型消费品的“种草”情况
当前，社交媒体已经成为消费者获取消费信息、了解产品的重要渠道，“依群消费”也成为当下人们特别是年轻主流消费群体的主要消费模式，这使得“种草”快速流行。在调查引起公众“种草”新型消费产品及服务的主要渠道时，调查显示，“亲朋好友推荐”（50.16%）、“短视频推荐”（44.12%）、“工作同事推荐”（41.88%）、“小红书等平台”（37.57%）和“网络主播推荐”（34.13%）是受访公众选择比例靠前的选项。“营销折扣”（45.06%）、“流行时尚”（37.88%）、“新奇冲动”（35.38%）是受访公众选择较多地吸引其“种草”新型消费产品及服务的主要原因。对“种草”新型消费产品及服务，既要看到它刺激消费新活力的一面，也要看到它容易引起冲动消费的一面，更要看到它虚假诱导的一面。
近两年，“直播带货”成为消费热词，尤其是在新冠肺炎疫情的影响下，依赖线下客源的企业和商家受到影响，需要捕捉新的消费热点和商机。而“直播带货”展现出巨大的优势，明星、企业家、干部纷纷走进直播间，开始“跨界”直播带货，互动性强、亲和力强和消费黏性强是其显著特征，也吸引更多用户涌入直播间。以“直播”带货为代表的线上新型消费方式不断涌现，在一定程度上弥补了线下消费的不足，起到了扩内需、促销费的作用，并展现出强大的生命力。调查显示，超四成受访公众认为网络直播在发展新型消费中的作用主要是让公众“有了更好的消费体验”（44.24%）、“让人产生新的购买欲”（41.63%），同时“催生了新的就业形态”（41.29%）和“有效扩大了消费群体”（40.52%）。各类直播带货虽然激起了人们消费热情，但也存在虚假宣传、退换货难、诱导交易等不少问题，需要加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，营造行业健康发展生态。
03
新型消费“可及性”评价
在日常生活中，社会大众可以轻而易举地接触到新型消费产品和服务？本文引入可及性概念对其及分析。可及性从字面上理解即为“可以得到的，能够获取的”，它被广泛应用在不同学科领域、政府文件和领导讲话等表述中，“可及性”一般性内涵的实质主要强调基本公共服务的获得或使用的难易或便利程度，体现公平和均等化的价值导向以及公共资源与公众需求适配的效率考量。
在消费领域的研究中，刘敏（2020）从公平和效率的互促关系来理解新消费可及性的社会、经济和文化蕴涵。产品质量对一个企业在社会立足、发展至关重要，既是企业的生命，也是消费者的底线。只有产品质量好，消费者才愿意选择，毕竟人人都希望自己付出的货币价值能与产品的使用价值相匹配。因此，品质有保障在新型消费发展中至关重要，直接影响买卖关系是否成立。
在借鉴新消费可及性概念基本内涵的基础上，本次调查将新型消费产品和服务可及性概念的基本内涵划分为产品服务可获得、价格可负担、品质有保障、使用与享受便捷度和符合地区社会伦理及价值观五个维度。我们让公众按照“满意”“一般”“不满意”三个标准对新型消费产品和服务的可及性进行评价。调查显示：
第一，新型消费产品和服务在满足公众“可获得”方面表现得比较优异，超七成受访公众更“满意”新型消费的“产品和服务可获得”，表明不同区域、收入群体的多数公众能够相对公平地获得购买和享受新型消费产品和服务。
图2 公众对新型消费产品及服务可及性评价
第二，多数公众认为可以不同区域、不同收入的社会公众可以便捷使用或享受网络信息技所支撑的网络交易服务平台、在线移动支付平台等购买新型消费产品与服务，并且新技术、新消费模式产生的产品与服务所反映的消费价值观多数是符合地区的社会伦理及价值观的。有68.0%多的受访公众对新型消费产品和服务的“符合地区社会伦理及价值观”“使用与享受便捷”表示“满意”。
第三，多数公众认为新型消费产品和服务的“品质有保障”、“价格可负担”，仍有超三成的受访公众认为其产品和服务在让社会公众“可以无差别地获得有质量保障和合理选择适合自己最有性价比”方面的表现“一般”或“不满意”，表明新型消费产品和服务在开发创新中仍有可提升的巨大空间，其产品和服务的市场仍待深挖、精研。
可及性是新型消费潜在需求转化为现实需要的基本条件，当我们将新型消费可及性置于双循环新发展格局战略下时，这就隐含了对国内供应链的稳定性和安全性的必然要求，也就对新型消费生产和服务型企业的自主创新提出更高要求。从现实看，全面提升新型消费的可及性，需要全面考虑主体购买力、市场规模、场景应用、技术门槛、伦理适配等因素的影响。
04
新型消费发展的动力有哪些
关于新型消费，很多专家学者侧重关注消费互动新模式上的涌现。从当前公众对新型消费的认知状况来看，我们从驱动新型消费发展的动力或动因入手，会更有利于把握新型消费的内涵及发展脉络。
第一，技术创新是新型消费发展的核心动力。前沿科技助推新型消费发展，为新技术新产品研发、新产业新模式新业态的形成和应用提供了具体的实现载体，带动需求生产和推动经济社会发展。在科学技术支撑下，新的消费理念得以提出，新的消费业态得以落地，新的消费模式得以普及，新消费需求增长又倒逼企业不断提高产品和服务的质量，推动供给端产业结构转型升级。
第二，消费升级是新型消费发展的动力源泉。在消费升级的浪潮下，新型消费能够更好地匹配供给和需求两端，既可以更好满足消费者的真实需求，又可以大幅降低经营者销售和消费者购买的成本，进一步推动新型消费在服务、绿色、康养、文旅、教育等诸多消费领域为消费者提供更多更好的产品和服务，不断拓展新型消费涵盖的行业领域，催生更多消费新模式、新业态、新服务，提升产业链供应链创新链与需求链的互动耦合度。
第三，疫情影响、政策加持是新型消费发展的催化剂。受新冠肺炎疫情影响，各种新模式新业态引领新型消费加速扩容，线上消费逆势增长。在供给侧结构性改革这条主线下，发展新型消费，通过需求生产可以引领新兴产业和新型消费市场不断壮大，还可提高产业链供应链创新链与市场需求的匹配度；同时，新型消费需求的提升更会激励和引导企业加强技术创新和应用，提升产品和服务的附加值，达到供需关系的动态平衡。因此，中央政府、相关部委和地方政府出台了一系列鼓励和培育新型消费发展的政策措施。
05
公众眼中的新型消费
新型消费是以数字技术、信息技术等现代科技手段为基础衍生发展的，也是对于新发展阶段消费政策导向的响应。新型消费的发展为经济社会高质量发展提供新动能，拓展了新纵深。
第一，发展新型消费为构建新发展格局提供有力支撑。调查中，有54.25%的受访公众认为发展新型消费“为新发展格局提供有力支撑”；有专家认为，围绕新型消费的新业态新模式的快速发展有利于扩大国内消费市场，引导供给侧打造数字化的柔性供应链和服务链，促进转型升级，培育国内经济大循环的新动力，进而带动全球产品和服务资源的有效协同，促进国际国内的互补发展。而且，在新发展格局中，新型消费的可及性直接影响着“双循环”发展格局中需求、供应、创新和价值等链的融合程度，因此要不断拓展新型消费的可及性，让其更好地发挥经济社会价值。
第二，发展新型消费是更好提升人民生活质量的内在要求。调查结果显示，约半数的受访公众认为发展新型消费产品及服务是“更好提升人民生活质量的内在要求”。互联网引领人们在衣食住行、医疗教育、文化休闲等方面发生了新的变革，培育壮大了各类消费新业态新模式，推动线上线下融合消费双向提速，对新型消费基础设施和服务保障能力提出了更多更高的要求，国家也在不断推出制度和政策红包，这些必将不断改善民生水平和提升生活质量，有助于人民共享新型消费发展成果。
第三，发展新型消费可以改善供需、扩大就业、促进经济社会发展。为满足消费者的新消费需求，一方面，企业通过调整商业模式持续加大研发投入推出新产品和服务，改善供需关系。另一方面，数字平台基于大数据和算法应用进行信息采集、传输、匹配，可以大量吸纳空闲且有工作意愿的劳动者就业，从事快递、外卖、代排队、代驾、网约车司机等职业。有四成左右的受访公众认为发展发展新型消费“改善供需、拉动经济增长”、“稳定扩大就业”，是“实现经济社会高质量发展的重要手段”。在保护环境、节约资源的前提下，发展新型消费有效带动人工智能等新兴产业发展壮大以及文旅、教育等现代服务业转型升级，实现了消费升级到产业升级的联动。
06
进一步推进新型消费发展的对策建议
当前，新型消费发展态势良好，约六成受访公众“看好”其对拉动需求、提振市场、助力“双循环”的效果，但也存在着“消费评价标准不一”（43.80%）、“营销故事性过强”（42.06%）、“消费服务能力偏弱”（37.99%）、“主体消费能力不充分”（33.19%）等一些因素制约新型消费发展。围绕构建新发展格局，进一步提高新型消费可及性，需要把握以下几个方面。
首先，打造自主可控的供应链。一是坚持把扩大内需战略同供给侧结构性改革有机结合，逐步建立起完备的、自主可控的新型消费供给体系。二是鼓励消费购买国货品牌，出台相关扶持国货品牌的财税支持政策，同时不断完善专利申报、技术研发投入、知识产权等相关的政策措施。三是国家相关科技部门可以组织相关企业在关键核心技术上开展合作攻关，成立技术研发的公共平台，为打造自主的技术研发做好铺垫。四是要注重培养新经济领域的基础研究型人才，鼓励各类人才攻关智慧生活或智慧服务领域的技术难题，为新型消费的场景应用做好技术准备。
其次，持续推进新型消费相关的制度创新和政策优化。一是为各类人群参与新型消费相关工作做好制度保障，完善新型消费平台上各种劳务或雇佣关系的社会保障制度，健全新型消费各种模式、业态下的人工智能应用、知识产权保护、个人信息保护、消费者合法权益等相关的法律法规。二是发挥金融机构信贷扶持作用，对养老、教育、健康等民生重点领域的相关新型消费企业给予一定信贷支持；不断完善对于科技含量高的新型消费企业的财政补贴或税收优惠政策。三是强化新型消费监管，进一步完善、简化仲裁程序，鼓励公益诉讼和集体诉讼等，畅通新型消费维权渠道。
最后，提高居民收入，完善新型消费基础设施。一是进一步深化市场经济体制改革和提高城乡居民收入水平，加大收入的分配调节力度，不断完善社会保障体系，让居民在有意愿购买的情况下有实力去购买新型消费产品及服务。二是各级政府要鼓励不同市场主体参与新型消费的基础设施建设，加快新能源汽车充电桩织网布局等融合基础设施建设以及科技成果转化中心等创新基础设施建设，加大民生领域信息消费类新基建的财政投入。三是推动数字化城市服务与管理平台不断完善，大力推进智慧生活服务设施建设；同时完善城乡的现代物流体系，尤其要重视与农产品相关的一体化智能化配套设施建设。
向上滑动阅览完整参考文献
1.刘敏，《新发展格局下新消费的可及性及其实践向度》【J】，《湖南师范大学社会科学学报》，2021年5月，第50卷第3期。
2.刘敏，《为构建新发展格局提供有力支撑 大力发展新型消费》【N】，
3.《为新发展格局提供坚持支撑 专家热议新型消费发展》，《财经界》，2020年第31期。
4毛中根、谢迟、叶胥，《新时代中国新消费：理论内涵、发展特点与政策取向》【J】，《经济学家》，2020年第9期。
5金晶，《数字化加速转型期新消费需求创造及其动力机制研究》【J】，《时代经贸》，2021年第2期。
文章来源：《国家治理》周刊2022年3月下（微信有增删）
原文标题：新型消费公众认知调查报告（2021）
执笔：人民智库研究员 贾晓芬
原文责编：蔡圣楠
新媒体责编：贾晓芬
视觉：王洋
（图片来自网络）