2015年 买家电什么牌子好(现在买家电什么牌子最好)

长期来看,谁是大消费领域最赚钱的赛道?白酒所在的食品饮料行业当然是第一名,除此之外,最有竞争力的就要属家电行业了。

按照2011-2020年这十年间的收益来看,家用电器行业指数上涨了316.5%,年化涨幅达到15%,这个收益在28个一级行业中仅次于食品饮料,排名第二,而远远超过了医药、电子、计算机等一系列高成长板块,甚至跑赢了同期一线城市的房价涨幅。从个股层面看,家电行业也出了不少穿越周期的大牛股。比如格力电器十年间股价涨了8.6倍,美的集团涨了9.8倍,苏泊尔涨了7.5倍,表现都非常亮眼。

为什么家电行业表现这么牛?因为家电行业在供需两端都有着不可比拟的优势。

从需求端来看,家电行业拥有最大的消费市场,几乎没有之一。

第一,几乎每个人家里都要用家电,是一个相对高频的消费刚需。虽然不是特别高频,但起码不是一次性消费,每隔几年尤其是搬新家的时候就会有更新换代的需求。在中国巨大的人口基数以及消费升级的推动下,中国形成了全球最大的家电市场。以需求最大的几类家电为例,2019年我们国内一共销售了9216万台家用空调,4338万台电冰箱以及4504万台洗衣机,像空调这样的家电销量在全球的占比接近40%。

此外,家电不仅需求数量惊人,而且单位附加值也很高,和一些几块钱几十块钱的日用品相比,动辄数千甚至数万元的家电行业显然是一个更庞大的赛道。

第二,中国的家电具备全球竞争力,还可以享受巨大的全球化市场,而大部分消费行业是不具备这个优势的。我们不仅是全球最大的家电销售国,更是全球最大的家电生产国,我们的家电产量比我们国内的销量还要大得多,因为大量的海外消费者也在使用我国生产的家电。仍然以刚才提到的三类电器为例,2019年中国的家用空调、冰箱、洗衣机的产量分别达到了惊人的2.19亿台、7904万台、7433万台。

中国早已成为世界上最大的家电出口国。根据中国家用电器协会数据,中国的家电出口额占全球的40%,远超第二名德国7.1%。具体来看,大家电领域,中国整体出口额全球占比33.4%,排名全球第一,冰箱、洗衣机、空调出口额排名均为全球第一。其中,空调出口额全球占比44.1%,冰箱出口额全球占比27.5%,洗衣机出口额全球占比29.4%。小家电方面,中国出口额全球占比47.4%,全球几乎一半市场都被我们吃掉了。

全球化对于一个成熟行业来说还是非常重要的,因为直接拉高了整个行业的天花板,而且行业规模越大,企业的规模效应越明显,越能够降低成本、提高效率。而作为一个消费行业来说,这一点特别不容易。有的消费行业地域属性太强,没法全球化,比如白酒,基本是中国人在喝,连英文都只能叫Chinese Baijiu,国外虽然也有一部分需求,但是几乎可以忽略不计。有的消费行业消费半径太小,比如牛奶,太远了可能就过期了。

还有一些消费行业倒是满足了出口的基本要求,但是又缺少国际竞争力,你能卖但人家不买也没用,比如汽车的确是一个全球化的市场,但是咱们的国产车企在国际上份额非常有限。有的倒是有一定的国际竞争力,但处于产业链的底端,没有什么稳定的护城河,典型的就是服装,国内没什么品牌优势,基本是拼劳动力成本,所以一旦劳动力成本优势消失就会导致大量产业转移到越南这样的国家去,而家电又不像服装那么简单,除了廉价劳动力还要有先进的生产线,这一点东南亚国家根本没法和我们比,所以家电行业并没有大量转移出去。如果单从全球化的角度来看,放眼整个大消费赛道,家电行业绝对是最拿得出手的,没有之一。

当然,需求端的优势还不够,让我们再来看一下供给端。从供给端来看,家电行业现在也是一个非常不错的行业。

第一,家电行业是一个典型的成熟期行业,竞争格局已经相对明确。家电行业已经有相当长的历史,看看几个家电巨头的成立时间你就知道了,海尔成立于1984年,美的集团1980年正式进入家电行业,最年轻的格力电器也成立于1991年。经过这么多年的发展,家电企业早就经历了恶性竞争、优胜劣汰的阶段,很多企业早就被淘汰了,比如当年的春兰空调、小天鹅洗衣机、熊猫电视等,而龙头品牌基本已经成型,基本就是美的、格力、海尔和TCL的天下。龙头品牌的护城河还是比较稳固的,而且行业集中度还在加速提升。2015年家电行业前四大公司集中度只有59%,但2019 年的集中度已经攀升到69%,龙头地位短期难以撼动。

第二,家电虽然是一个相对传统的行业,但是技术上还可以不断迭代,催生一些新的增长点。对于电视、冰箱、洗衣机等传统家电来说,并不是像茅台那样一成不变的,性能上可以不断的升级,比如电视里的超清4K电视,冰箱里的智能冰箱等等,这会催生新的更新换代需求。除此之外,随着智能家居时代的到来,还催生了一些全新的小家电赛道,典型的就是扫地机器人,原来几乎就是个空白,而到2019年全国的扫地机器人销量已经达到543.6万台,而且还在高速增长。这种创新的潜力也是白酒等其他消费赛道无法比拟的。

当然,家电行业并不是完美的,它的痛点也非常明显。

第一,行业已经进入减速期或者收缩期,整个行业销量的成长性一般。家电行业算是房地产的下游,一般买了新房子才会换新的大件家电,除非是出现问题。而中国的房地产销售尤其是新房销售高峰期显然已经过去了,未来会趋势性下降,这使得家电需求的增长被盖上了天花板。

数据也可以说明这一点。中国的家用电冰箱2020年的产量是9015万台,比2013年的高点还少了240多万台。中国的家用洗衣机2019年的产量是7433万台,仅比2013年增长了132万台。另外两个赛道受益于多元化和全球化的需求,目前还在增长,但增长的最高峰基本也过去了,比如2020年空调的产量就下滑了3.8%。

第二,数量下降其实并不可怕,关键是价格也没有提升空间。像白酒行业,虽然销量直线下滑,但价格可以不断上涨,依然可以获得更快的利润增长。但家电行业似乎没法复制这个逻辑。作为一种纯工业品,虽然有一定的品牌溢价,但毕竟还是一个实用型产品,技术含量不高,再好的空调也就制冷制热,再好的电饭锅煮出的米饭还是米饭,产品基本上处于你能生产我也能生产的状态,本质没差别。而且消费者对性价比的要求永远都有,这意味着厂商间最终逃不过价格竞争的命运。所以即便是龙头集中之后也很难自由的提价去提高毛利率,相反大家还可能会通过竞争、创新来降低成本,进而降低售价,这是和白酒行业本质的不同,也是跑不赢白酒的一个核心原因。

不过,和大部分行业相比,家电行业还是优点远大于缺点,是大消费赛道里不可或缺的配置底仓之一。

从投资逻辑上说,投资家电行业要记住两点:

第一,家电行业整体算是一个穿越周期的硬核消费行业,在牛市前期的成长牛和牛市后期的价值牛当中都有不错的表现。但是依然需要规避从经济滞胀期切换到经济衰退初期时产生的系统性熊市,这个阶段家电并不是那么抗跌,毕竟在消费里它还是一种可选消费,在经济下行期业绩还是会受到明显影响。比如2018年的A股熊市中家电行业指数大幅下跌了31.4%,在28个行业中排名第16,相比之下,食品饮料只跌了22%。

第二,家电行业同样是优先选择成熟赛马。家电行业可以分为三个细分赛道。一是黑色家电,以彩电为代表。二是白色家电,以空调、洗衣机、电冰箱为代表。三是小家电,以厨房小家电为代表。对于黑电和白电来说,基本是和白酒、乳制品一样的成熟消费赛道,品牌永远是第一位的衡量标准。不管从历史表现还是从未来市场的竞争力来看,规模领先的综合型龙头依然拥有较宽的护城河,而且可能越来越头部化,四大家电龙头的集中度可能进一步提升。除此之外,在诸如扫地机器人这样的小家电新赛道上,也会有一些细分龙头崛起,但这种公司的稳定性从长期来看远远不如综合型龙头。

后面,我们会分别梳理一下几个细分赛道的发展趋势和龙头格局,在此之前,我们有必要先整体的梳理一下整个家电行业核心的发展趋势,这有助于我们找到家电行业中真正的千里马,因为只有顺应了这些趋势,龙头公司才能真正建立起护城河。总结起来,主要是四个核心趋势:

第一个趋势是品牌出海。十几年前,国内家电市场基本是国外品牌的天下。拿电视机来说,有日本的东芝、松下、索尼,韩国的三星、LG,荷兰的飞利普等等。而现在这些国外大牌的身影在慢慢消失,国产的海信、TCL、创维和小米占据了大部分场地和专柜。在空调、冰箱、洗衣机和厨电区域,基本上也只有国产品牌唱大戏。十几年前国外家电品牌和国产品牌的比例是7:3,现在已经完全反过来了。尤其是2020年爆发疫情之后,海外家电供应链没法生产,使很多海外产能向中国转移,这个过程又进一步加强了中国家电制造的优势。

第二个趋势是赢者通吃。如果你经常去逛家电商城,你会发现许多二线品牌正在消失中,强者恒强,赢家通吃越来越明显,每个行业似乎只剩下前三名才能被消费者记住。前几年,每一个家电细分子行业都有很多家叫的出来的品牌。比方说抽油烟机,除了美的、海尔这两个无孔不入的大品牌,还有方太、老板、华帝、万和,樱花、万家乐等等,现在基本上只能看到美的、海尔、方太这三家。老板电器这样主打高端品牌的厂商也大不如前。在小家电柜台,基本上看到的就是国内铁三角:美的、九阳、苏泊尔。在家电的大部分子行业,基本上都形成了寡头垄断的格局。规模上去之后销售、管理费用率都可以下降,从而提升毛利率,二三线品牌很难有什么赶超的机会。

第三个趋势是消费升级。随着居民收入的增长,加上90、00后新势力群体加入消费主力大军,对家电的品质、外观、甚至健康化、智能化提出了更高的要求。2019年,传统大家电中的彩电、空调、冰箱都出现了下滑,尤其是彩电市场出现两位数的下滑。但彩电向更大尺寸进化的趋势十分显著,新风空调市场份额继续增长,冰箱中多门产品份额提升。2019年中国家电行业报告显示,市场均价1万元以上的彩电和冰箱,1.2万元以上的柜式空调,6000元以上的洗衣机、吸油烟机,2000元以上的吹风机,这些偏高端的家电市场零售份额进一步扩大。

很多家电巨头向高端化发展,高毛利产品的占比越来越大。比如海尔的高端品牌卡萨帝,还有美的2019年底推出的高端品牌COLMO。从这两个名字就可以看出,目标瞄准的是国际高端市场。这两个高端品牌冰箱和洗衣机价格基本上都在一万元以上。海尔和美的的毛利率都不到30%,这两款高端产品的毛利肯定要远远超过这个数字,高端产品销售的增加能够解决前面提到的毛利率提升的难题。

这就像伊利的高端产品安慕希,一箱卖五六十元,赚的钱肯定要相当于至少三四箱原奶。安慕希年销售额已经超过200亿了,这一个单品和整个光明乳业销售额差不多,安慕希卖得多,伊利的整体毛利也会被逐渐拉升。

第四个趋势渠道线上化。家电市场早已进入了线上线下同时推进的阶段,而且线上市场正在不断分流线下规模。2019年我国家电线上市场零售额同比增长4.2%,市场份额为39%。线下市场零售额同比下降5.8%,市场份额61%。线下市场虽然在高端产品销售和以旧换新上仍有一些优势,但电商和直播模式的高时效性和精准营销是线下渠道无法比拟的。举个例子,小熊电器之所以能够快速成长为小家电行业中小单品的龙头,靠的主要就是互联网平台的红利。

线上渠道中,苏宁、京东、天猫三家基本平分秋色,占据了90%以上的市场份额。除了线上和传统的线下渠道,还有家电厂商陆续开拓自己的销售和展示渠道,像格力开了“董小姐的店”,海尔开了“智家001号店”等等。在电商的冲击下,大品牌已经越来越没有入驻线下的动力,而线上的份额势必逐渐提升。

总结来说,沿着全球化、龙头化、高端化、线上化这四个趋势,我们就可以建立一个家电行业分析的基本框架。带着这个框架,我在接下来会给大家详细梳理各个细分赛道的发展趋势和竞争格局。