最近，森罗万象的互联网又双叒叕给我们送来了一个新词——“野性消费”。
7月21日晚间，200万网友涌进了鸿星尔克的直播间。这个快要被人遗忘的国产运动品牌，因为慷慨解囊向河南灾区捐赠了5000万，一夜间受到网友霸总式的“翻牌”，促成了直播间上亿元的销售额。
类似这样的“野性消费”案例越来越多，为什么鸿星尔克事件起于微博，最终是在直播上爆发？我们可以看到的，是消费与情绪的强关联。直播的实时性和互动性，让网友能迅速表达自己的情绪并产生共鸣。同时，直播的社交属性也放大了网友的情绪表达，使得直播的热度发生浪潮式的叠加递增。
回头来看看我们的珠宝行业。早在2016年，珠宝销售就从窗明几净的中心商圈走进了各大直播间，转眼5年过去，淘宝数据显示，目前淘宝直播最大的商品类目从服饰时代过渡到了珠宝配饰时代，平均每日直播场次超过1万次，日成交额在千万以上，珠宝行业的“野性消费”正在不断升温。
然而，值得注意的是，直播间里的珠宝带货实际上并没有我们看到的那么简单，更多时候是在现实上演了一出罗生门，不明真相的消费者沦为被赤裸收割的韭菜。这并不是危言耸听，此前有媒体报道过一个翡翠批发基地，线上退货率高达70%。
头部直播间自然不能幸免。据悉，某头部主播一款原价1699元、福利价180元的“足金猫爪吊坠”，实际重量只有0.2克，换句话说，平均每克900元，比黄金市价高出一倍多；这还不算过分，至少黄金真材实料。有消费者在该头部主播的直播间里买到一款表面宣传为钻石，但实际是成本极低的莫桑钻钻戒。找到客服要求退货却被拒绝，原因是“莫桑钻也是钻石”。据悉，50分的莫桑钻一般不过百元，但直播间的价格在200元以上。
不可否认，珠宝带货的套路无非就那么几种，偷换概念、文字游戏、实物与图片严重不符……消费者在主播声嘶力竭地呐喊下一叶障目，生意便信手拈来。直播间里的珠宝有多水？飞瓜数据显示，近30天内，该头部主播在抖音带货的平均客单价为185元。
但公开资料显示，在珠宝消费领域，尤其是具有保值属性的珠宝，客单价往往在3000元以上，一线珠宝品牌的客单价更是高得令人咂舌。两相对比下，水分之多可想而知。
根据黑猫投诉统计，在2020年6月18日至2021年6月3日期间，最容易被投诉买到假货的商品中，珠宝首饰名列类目第二。另，根据欧睿数据，珠宝消费有46%来自婚庆悦己需求，32%来自投资需求，还有14%的需求源于收藏。
因此，珠宝的真伪问题是能否刺激用户下单最直白，也是最关键的一点。此外，当今珠宝仿制造假的技术也在不断提高，在“野性消费”的洪流里，消费者应更加警惕，避免成为韭菜。