近年来，受电商的兴起、商业地产租金上涨、经济不景气以及人们消费习惯改变等因素的影响，传统零售百货在不断加剧的行业竞争中“腹背受敌”，步入了行业的寒冬。为了扭转局势，保有市场份额，实体零售商纷纷利用互联网思维改革自身，转型为线上与实体并行的新零售模式。
走过2021年，传统零售业的数字化转型已趋于尾声，而全球范围内，电商也面临开拓新增长空间的挑战。日前，美国高档零售百货巨头Macy’s（梅西百货）和竞争对手Nordstrom（诺德斯特龙）先后公布了公司第四季度和全年财务数据。面对旷日持久的全球新零售之战，他们是如何看待实体业务与电商的关系？又是如何通过“再造”和“重组”的策略，继续维持自身的价值？
实体零售商纷纷转型为线上与实体并行的新零售模式。-视觉中国
数字化转型成效显著美国第一大百货零售商梅西百货在2021财年完成了一次漂亮的“逆袭”。尽管新冠疫情造成了供应链、劳动力短缺和通胀上升等问题，但整体而言，梅西百货依然实现了可观的业绩。财报显示，梅西百货第四季度营收为86.65亿美元，同比增长27.8%；净利润为7.42亿美元，同比增长363.8%。在细分类别中，家居、香水、珠宝、手表和睡衣等领域表现强劲。
从全年来看，梅西百货2021财年总销售额为244.60亿美元，而上一财年同期为173.46亿美元；2021财年净利润为14.30亿美元，而上年同期净亏损为39.44亿美元；调整后摊薄每股收益为5.31美元，上年同期为每股亏损2.21美元。亮眼的业绩也让梅西百货对前景预期乐观，预计2022年财年销售额将在244.6亿美元至247亿美元之间，与2021财年持平或至同比增长1%。
首席执行官Jeff Gennette表示：“我们现在在计划和执行方面，都更加以数字化为主导，以客户为中心。梅西百货作为一家综合性百货公司，我们展现的价值是满足客户期望跨数字和实体店购物之间更无缝的消费体验。”
梅西百货的电商业务无疑为其提供了强大的上行潜力。从财报看，在截至2022年1月29日的第四财季，梅西百货的在线销售额占其总销售额的三分之一（35%），在线销售额同比2020年增长12%，与2019年同比增长了36%。虽然百货门店仍是梅西百货最主要的收入来源，但从其增长速率来看，线上业务无疑更有前途，而且对梅西百货的未来影响至关重要。
线上线下两手抓去年10月，作为梅西百货投资人的Jana Partners对冲基金公司向梅西百货董事会发了一封信，敦促其拆分并出售梅西百货的数字业务。据业内人士预测，梅西百货拆分电商业务后，仅电商业务的估值就达140亿美元，是公司总市值的两倍。
业务剥离的想法自然不是“无中生有”。去年，哈德逊湾公司将美国连锁百货萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）与其电商业务Saks.com拆分后，电商业务的估值达到了20亿美元。就在传统零售商认为自己的当务之急是将电商和实体零售合二为一的时候，萨克斯第五大道给出了不一样的答案，无疑会让一众百货零售业的同行“动心”。
但Jeff Gennette在本次财报电话会议上明确回应，梅西百货不会拆分其数字业务，并给出了梅西百货决定不剥离电商部门的四个关键原因：一是梅西百货目前不受资本投资其业务的限制；二是业务剥离会产生高昂的成本；三是经营两家独立的企业会持续增加开支；四是业务的分离可能会让部分顾客减少购买梅西百货品牌的商品。Jeff表示：“在我们考虑的每一种替代方案中，业务和客户层面的执行风险都太高了，梅西百货作为一家完全整合的企业，会拥有更强大的未来。”
GlobalData Retail董事总经理Neil Saunders认为，尤其在看到第四财季业绩好于预期之后，梅西百货最终拒绝拆分电商业务的决定其实并不意外。他说：“梅西百货的管理层知道实体店和线上平台是同一个生态系统的一部分，并且当两者完全一致并且属于同一个实体时，业务运作最佳。符合华尔街投资者短期利益的，不一定符合公司的长期发展。”业内人士则认为，由于消费者正逐渐回归实体商店，再加上单纯的电商平台在获取客户以及处理运退货方面需要承担更多的额外成本，因此分拆电商业务的吸引力正迅速减弱。
Jeff还提到，当梅西百货盈利的数字平台与实体店的布局相互结合，可以产生比拆分数字平台为股东带来更大的销售和品牌价值。他说：“传统零售商店的作用随着顾客的购物习惯而演变，数字资产和实体资产之间的相互配合变得至关重要。我们将专注于可持续的全渠道销售增长。”换言之，梅西百货更看好实体、电商“两手抓，两手都要硬”的策略。
以往，实体店提供简单的商品陈列、试穿体验等服务。但近年来，梅西百货致力于挖掘实体门店在“网上购物、门店取货”“当日送达”等配合电商业务的功能，致力于把门店打造为线上订单的快捷处理中心。其获得的效果也相当显著，财报显示，有实体门店的品牌线上销售额是没有实体门店品牌的三倍。与2019年相比，2021年梅西百货全渠道购物者的平均支出增加了10%。而且全渠道购物者的消费额，是单一渠道购物消费者（仅在实体店或仅在网上购物）的1.5到3.5倍。更重要的是，与单一渠道购物者相比，全渠道消费者购物频率也会高出3到3.5倍。
除了坚持全渠道销售之外，梅西百货方面还表示，未来将持续简化促销策略，专注于改善客户体验；并计划开设更多小型商店和创建更多自有品牌；同时，继续致力于开发预计今年内将推出的“数字市场”计划，帮助扩展零售商类别和品牌，更快地响应购物者的偏好，打造一家“不同的梅西百货”。
成也奥莱，败也奥莱？同样处于“拆分”疑云中的，还有美国高档连锁百货店Nordstrom。这两年公司曾一度陷入困境，但从2021财年第四季度开始，业绩终于有了起色：上季度录得净销售额同比增长23%，达44亿美元，与疫情前2019财年第四季度大致持平。通过改进库存管理并合理化门店的组合，第四季度的毛利率从疫情前2019年第四季度的35%扩大到38.4%。而销量和毛利率的提高，也使得公司在第四季度收获了2亿美元的净收益，远高于2020财年同期的3300万美元。
从全年来看，Nordstrom在2021财年收入同比增长38%至147.8亿美元，而上一财年同期为107.1亿美元；净收益为1.78亿美元；摊薄后每股收益为1.10美元，而上一财年为每股亏损4.39 美元。Nordstrom预计，2022财年将取得更多有意义的进展，收入同比增长5%至7%，这意味着Nordstrom今年的收入将至少反弹至公司在2019财年收获的155亿美元或以上。
乐观的预测意味着Nordstrom对公司未来几年的销售和收入增长拥有十足的信心，但信心之余，肉眼可见的问题依然存在。例如，尽管Nordstrom全价的传统百货业务与疫情前基本持平，但公司旗下的奥特莱斯业务Nordstrom Rack（以下简称Rack）净销售额目前仍低于疫情前的水平。
Nordstrom Rack是Nordstrom旗下的折扣店，是一个综合了“线上购物+线下实体店+奥特莱斯”的融合产物。Nordstrom的高管一直以来十分看好Rack的业务，认为Rack一方面承担着拓展Nordstrom电商渠道的责任，另一方面也能减轻库存压力。但从财报看，2021财年Rack不仅连续几个季度表现不佳，甚至还成为了拖累Nordstrom业绩一度落后于对手梅西百货和科尔士百货（Kohl’s）的主要原因——在过去的12个月，Nordstrom股价下跌了近一半，而梅西百货的股价则上涨了大约60%。
究其原因，与大多数过季品牌折扣连锁店不同，Rack一直以来严重依赖高档品牌产品“走量”来推动流转和销售。但由于疫情的影响，Rack库存不足、计划不周、供应链积压，导致公司很难从降低了生产的品牌方处采购到清仓商品，而应季商品又无法在合适的季节上新，造成了销售和盈利上的双重压力。去年年底，Nordstrom也传出正考虑将Rack业务单独拆分。
尽管公司并未最终表态是否拆分奥莱业务，但不少分析师仍认为，剥离奥莱业务对Nordstrom来说或许是个更好的选择。哥伦比亚大学商学院零售研究主任Mark Cohen表示：“这是一种走钢丝行为，打折的Rack越吸引人，它作为全价的Nordstrom商店的竞争对手就越危险。”
就目前来看，Nordstrom的管理层既没有放弃Rack，也没有坐以待毙。从财报看，与两年前相比，第四财季Rack的净营收下滑了5%，但与上一季（营收两年下滑8%）相比，某程度而言也算是渐入佳境。Erik Nordstrom表示，目前Rack连锁店正扩大其供应商数量和商品选择，同时还努力引进更多顶级品牌的产品，加快周转速度。相信随着时间的推移，供应链积压的问题逐渐缓解，Nordstrom Rack的业绩将持续改善。
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