美特斯邦威为什么倒闭(美特斯邦威现在怎么了)

一、“美特斯邦威”断臂求生?

“端木,他带我去了美特斯邦威。挑了很多衣服和鞋,照镜子的时候,我都不知道镜子里面那个女孩是谁。”

《一起来看流星雨》爆红之初,凭借着在电视剧里的强行广告植入,美特斯邦威也算是小小的火了一把。

只不过这种“火”并不是品牌方最初想要的那种“火”。强行植入的宣传和品牌之间的落差感,不仅没对观众种草成功,反而成为了很多观众多年来都津津乐道的一个段子。

而其实,美特斯邦威在成立之初,也曾是让无数年轻人都竞相追逐的一个潮流服饰品牌。

巅峰之初,还邀请过周杰伦当代言人。随着周杰伦天王地位的奠定,美特斯邦威的名声也愈发响亮。

2008年在深交所挂牌上市,美特斯邦威还成为“a股休闲服饰第一股”,其股价更是在2010年创下历史顶点,市值攀升至372亿元。

作为创始人的周成建也从2008年的160亿元一路上涨到2010年的216亿元,成为中国服装行业首富。

美特斯邦威,也曾代表了一个时期的审美。

但近几年来,随着各种快时尚品牌的涌入,加上各种内外因素的冲击,美特斯邦威在服饰行业的地位已一落千丈。

从曾经的服饰潮牌到现在的无人问津,美特斯邦威的发展,显然经历了时代的阵痛。

到如今,为了维持美特斯邦威的发展,创始人周成建不得不自断一臂,卖掉全资子公司——模共实业100%的股权。

而模共实业旗下有个美特斯邦威博物馆。在创始人周成建看来,这个博物馆便是美特斯邦威文化的“娘土”。曾说如果没有这个博物馆,美特斯邦威便是“无本之木”。

如今在时代的阵痛中,选择放弃这个“娘土”来筹集资金谋求美特斯邦威的发展。创始人周成建说:“要是再不做些决定,就真的没机会了。”

而从曾经鼎盛的时尚潮牌,到现在的无人问津,美特斯邦威是如何在时代的发展中落后,也是值得我们深思的一个问题。

不如从创始人周成建身上说起。

二、“美特斯邦威”的崛起

1965年,周成建出生在浙江青田县的一个农村。

从小时候开始,他就对服装很感兴趣。读完中学后,周成建没有继续读书,而是选择了当一名裁缝。积累一定经验后,1983年,18岁的周成建便在家乡青田创办了属于自己的服装厂。

当然,创业并没有那么容易。周成建豪情满怀的创业,最后却以负债30万而告终。

但周成建身上具备生意人坚忍不拔的品质。虽然创业失败,但周成建并未想放弃。后来又来到温州做服装生意,打算从头再来。

温州是个天生的商业城市,有了之前的创业经历,对于做生意,周成建显然有了更为成熟的心得。渐渐地,他的生意开始做起来了。不仅把之前的债务全部偿清,甚至开始盈利。

如果这样下去,或许周成建能成为一个小有成就的商人,但是离成为一个知名品牌创始人,还有着不小的距离。

但后来的一个偶然失误,却让周成建的经营理念发生了改变。

因为太疲惫,在一次服装打板过程中,周成建误将一批西服的袖子尺寸缩短了一截。

此时周成建的生意刚刚走上正轨,这次失误可能可能会让他之前的心血付之东流。

周成建焦头烂额。

然而,挑战也意味着机遇。对周成建来说,这次看似沉重的打击,其实却是他创业史上的一个关键转折点。

为了修正错误,周成建灵机一动,干脆把截断的袖子接上别的布料,然后把衣服的下摆也截去一截,补上别的布料。

就这样,经过周成建妙手一改,常规西装的板正严肃被赋予了现代服饰的“休闲潮流”感。这款“休闲西装”一经上市就被抢购一空。

这让周成建发现了“休闲服饰”市场的空白,也是后来美特斯邦威主打的风格。

周成建创立了以休闲服饰为主的美特斯邦威品牌,乘着时代发展的东风,加上精准契合了当时年轻人对休闲服饰的诉求,美特斯邦威一经成立就发展迅猛,业绩节节攀升,成为中国服饰行业的标杆。

周成建也因此一度成为中国服饰行业的首富。

三、“美特斯邦威”的落寞

但随着时代的发展,美特斯邦威的传奇并没有延续下去。

一方面,随着休闲服饰潮流的兴起,以纯、唐狮等休闲品牌也逐渐崛起;另一方面,随着2001年中国加入WTO,全球化时代悄然来临。

国际服饰巨头优衣库、Zara、H&M等相继涌入国内服装市场。

内外夹攻,在休闲服饰领域,美特斯邦威不再一家独大。而且就时尚度和品牌知名度来说,美特斯邦威也不如新涌入的快时尚品牌来得响亮。

消费者有了更多的选择,审美也变得更加挑剔和多元化。

而这个时候,美特斯邦威并没有感受到巨浪来临之前的危机感。或许意识到了却没有想到转型。在审美愈加多元化的服装市场,美特斯邦威仍然固守旧有的风格和设计。

墨守成规带来的后果就是,美特斯邦威逐渐脱离年轻用户审美,被不少年轻人吐槽“太土”、“乡土气息浓厚”、“过时”。

一个服装品牌被冠以“过时老土”的评价,对服装企业的发展显然是致命的。

这时候,如何深耕市场,紧抓年轻人的审美,引领潮流,实现品牌升级,显然是美特斯邦威亟需解决的首要问题。

但美特斯邦威却回避了这个问题。没有抓紧时间做品牌升级,反而寄希望于其它销售领域的拓展。

在2013年提出O2O战略,又在2014年推出电商自营平台。后来还打造“有范APP”并高调冠名热门综艺《奇葩说》,企图通过销售渠道的拓展,以及宣传的加大投入,来挽救品牌日渐没落的危机。

但电商虽然是时代发展的趋势,但说到底也就是一个销售渠道。营销做得再好,品牌跟不上,也是枉然。

品牌不升级,宣传做得再努力,对美特斯邦威的困境来说,没有明显的帮助。

图源·市界

美特斯邦威业绩逐年下降,2012年营收还有78.9亿元,到了2019年却只剩下54.82亿元。

门店也从巅峰时期2012年的5220家,到2015年的3700多家。直到2017年开始,其财报中干脆回避了这个问题,不再说明门店数量。

可想而知,美特斯邦威的门店数量,已经跌到一个让他们避而不谈的糟糕局面。

与这些年来高速发展的经济背景做对比,美特斯邦威不升反降的局面,确实不容乐观。

四、国货正当时

而美特斯邦威如何走出这个困境,在近期的“棉花事件”中,或许可以找到一点答案。

近段时间,由H&M一事,很多大家平时热衷的快时尚品牌如Zara、优衣库、耐克等都精准踩雷。

这些快时尚品牌在我国的发展也受到了极大的冲击。

很多网友都纷纷表示:不再消费这些快时尚品牌,支持国货。

近些年来,随着“国潮热”,我们的市场确实出现了不少“国货之光”,吸引消费者消费。

但不可否认的是,诸如耐克优衣库等时尚品牌,仍占据了很多国人日常服饰消费的极大比重。

与之相比,国货品牌中还鲜少有能直接代替它们的品牌。

所以也有很多网友在表示不再消费这些快时尚品牌后,也陷入了新一轮的愁绪之中:有什么牌子能代替这些快时尚品牌?

我们理性看待,这个问题的提出,折射出的并非是爱国与否的问题,而是我们的国货亟待升级创新的问题。

所以,品牌的升级与创新,或许是美特斯邦威走出困境的重要一步。

这不仅是美特斯邦威一家之事,我们很多国货品牌,都应该好好思考下这个问题。

一旦把品牌做好,我国并不缺消费市场,又何须外来品牌一边赚着我们的钱一边抵制我们的棉花?

这是美特斯邦威发展的机遇,也是其他国货品牌发展的机遇。

多年前周成建曾凭借着大胆创新,迎来自己创业史上的关键转折。如今能否再来一次阵痛升级,实现品牌蜕变?

我们拭目以待。

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作者:景行行止